Pero hete aquí que en los últimos años, las marcas, con la intención de rebajar la factura final de sus campañas, comenzaron a prescindir por petición propia y explicita de algunas partes del proceso publicitario y las agencias,viéndose venir el tsunami de bajada de tarifas y pérdida de cuentas, apenas opusieron resistencia. Resultado: la sangría aún no ha terminado (parece no tener fin) y su consecuencia creativa es la publicidad más mediocre y gris de la historia, ya sea offline u online, a pesar de las muchísimas posibilidades tecnológicas de las que disponemos hoy en día.

Uno de las perfiles que más están sufriendo la crisis del sector y el desprecio laboral de los responsables de recursos humanos de las agencias son los redactores publicitarios que elaboran los textos de una cuña, un spot o un banner, los denominados copies. Lo que siempre fue elemental e imprescindible para un buen trabajo de agencia, hoy en día parece lejano, casi un vestigio del mundo jurásico publicitario Y es que la marca quiere un arte final, un spot o un banner, no quiere pagar por intangibles, lo que ha hecho que su función se haya devaluado hasta hacerla casi desaparecer, al menos de los presupuestos.

Los redactores han comenzado su particular migración laboral para sobrevivir y este particular darwinismo sectorial les ha empujado a compartir su función con los conocimientos de otro perfil de la agencia, con la intención de adaptarse a la nueva realidad publicitaria. Así, cada vez encontramos más copies que también son diseñadores o maquetadores y diseñadores que también son copies. El resultado obviamente es muy desigual, ya que a priori parece más sencillo aprender a redactar copies de forma más o menos decente que aprender a manejar todo un montón de programas de diseño y maquetación con cierta soltura. A modo anecdótico, aún se recuerda una mítica oferta laboral en Infojobs para trabajar en una cafetería en la que se pedía que se hubiese trabajado de copy publicitario con aptitudes de diseño, con la intención de generar los artes finales y los flyers del negocio en los momentos libres…

La crisis de identidad del copy publicitario en nuestros días se refleja en cualquier interrupción publicitaria a la que asistimos: "Descubre", "Un nuevo concepto" o "exclusivo" se ven en cinco o seis de cada diez spots ¡La mediocridad al poder! A pesar de su devaluada presencia y su cada vez menor influencia en los presupuestos hasta regalarlos, lo que obliga a completar su elección siempre de forma secundaria, el copy resulta esencial en el proceso de creación, ya que conceptúa la campaña y prepara al resto del equipo para saber el tono de la propuesta, por lo que su elección acertada supone la base misma del buen resultado final. Y a pesar de esta continua degradación laboral, aún así siguen apareciendo spin offs de las funciones del redactor publicitario, ya que un communitymanager (uno bueno de verdad) no es más que un copy que redacta posts o mensajes de 140 caracteres, lo que le asemeja mucho desde un punto de vista funcional, confirmando que cualquier forma de comunicación por muy tecnológica que sea, requerirá siempre de una determinada forma de articular el lenguaje, por lo que se podría decir que "un ‘copy' nunca muere, solo se transforma". Porque si no, ¿qué sería de Lluis Bassat, David Ogilvy o John Carlton, ilustres redactores publicitarios. si hubieran nacido hoy en día?

Jose G. Pertierra es director de arte de Clicknaranja