Quienes nos dedicamos a la empresa y al marketing y reflexionamos sobre la relación de ambos con el mundo en el que operan, vivimos años apasionantes. La mezcla de esa atracción que genera el vacío y, por otra parte, la necesidad de seguridad que tenemos, nos conduce a buscar cierto ritmo en el sonido que nace de ese escenario. Intuir una melodía me ha llevado a reflexionar sobre qué retos abordará el mundo de la empresa. ¿Cómo será el vínculo entre el individuo y las empresas? De esta pregunta nace una manera de ordenar las tendencias que se observan, y también de aventurar hipótesis sobre el futuro que gestionaremos. Ambas pasan por un nuevo marketing para la sociedad de las cuatro ‘S'.

Soberanía. Estamos en el comienzo de algo que no sabemos muy bien adónde nos va a llevar. La persona, aupada por las nuevas tecnologías, puede poner en valor su yo, empoderarse y significarse para generar cambios o protagonizar comportamientos que eran impensables hasta hace muy poco. Los sistemas de distribución, los modelos económicos o la gestión de la información están en revisión.

Uber, el próximo lanzamiento del periódico El Español, Amazon o Podemos y su aparente modelo participativo son ejemplos de ello. ¿Cómo pueden o deben las organizaciones tradicionales responder a esta realidad? ¿Ha de cambiar el marketing? Es necesario revisar qué entendemos por liderazgo, dominio y relación. Porque el problema a partir de ahora no será económico, sino de percepción de poder. En las escuelas de negocio nos han enseñado a sustentarlo, y el cambio de modelo en el que estamos inmersos no obliga a desaprenderlo. El individuo se ha empoderado, reclama protagonismo y lo ejerce. La consecuencia es que la relación piramidal que se establecía entre las organizaciones y el ciudadano ha pasado a la historia y hay una voluntad de que los vínculos se establezcan en el mismo nivel, de igual a igual.

Seguridad. Vivimos tiempos inciertos. No hay más que observar el lenguaje que utilizamos: conceptos como estado del bienestar o empleo fijo están en revisión. Lo mismo ocurre si comprobamos cómo se acentúan fenómenos como el cambio climático. Lo que nos rodea se ha vuelto inestable, nos movemos en la duda. Un escenario como éste ha traído consigo muchos cambios. Han aparecido nuevas estructuras como las llamadas empresas líquidas, que no son más que la suma de autónomos que trabajan por proyectos, que están organizados en torno a retos. ¿En qué lugar queda la persona en este contexto? Ese terreno inseguro es un reto para la empresa, que tiene la obligación de incorporar a su mix de producto la confianza. Es clave en cada acto de compra o relación que tenga una persona con una organización.

¿Por qué? Porque sin pensarlo nos evoca dos palabras –descanso y gratitud- que la convierten en un pilar en ese día a día incierto.

Sostenibilidad. La gestión de unos recursos cada vez más escasos junto al deterioro de nuestro entorno nos está llevando a una reconsideración de los procesos productivos y de consumo. Lo que podría parecer una visión castrante en nuestro modelo consumista empieza a dibujar una relación con el consumo mucho más orgánica y natural. Este hecho ha puesto de moda las smart cities. Ya se habla de modelos de ciudades inteligentes autosuficientes. Fenómenos como la economía colaborativa o el autoconsumo se manifiestan en iniciativas como los huertos urbanos o el fomento de la bici que dibujan un nuevo escenario en nuestro ser ciudadano.

De hecho, cada vez se habla más de smart citizen y de las happy cities. El cambio es sustancial: el ciudadano se siente no como un sujeto que padece una situación, sino como alguien que es protagonista de una realidad más cercana, divertida y sana. Para el mundo empresarial esto ha de suponer un revulsivo. La visión filantrópica y subsidiaria en la que se han apalancado las empresas a la hora de tomar posiciones frente a la sostenibilidad debe cambiar. Si quieren transmitir liderazgo y compromiso claro con su entorno, es necesario que se anticipen a las iniciativas de las administraciones. La innovación, la creación y el disfrute cobran protagonismo frente a un modelo de corto alcance basado en minimizar los riesgos. La sostenibilidad va a dibujar una nueva realidad y por tanto un nuevo mercado. La consecuencia es que emerge un espacio donde la oferta y la demanda quieren y deben entirse cómodos y apuestan por disfrutar de lo que las rodea.

‘Sex appeal'. La necesidad de sentirnos especiales y únicos nos acompaña desde el principio de los tiempos. No hay más que fijarse en el origen etimológico de la palabra lujo. Luxar, el término del que procede, significa separar. Sin embargo ahora cabe preguntarse: ¿habrá más lujo en el futuro? Desde luego, no como lo conocemos. La empresa necesitará ser genuina, auténtica, movida por un propósito vital, un purpose que la traslade más allá de su actividad económica estricta.

La empresa habrá de plantearse un ‘por qué estoy aquí' y ‘qué quiero hacer de relevante por mi entorno'. Ese compromiso a lo largo del tiempo es lo que le concederá esa aura única, especial y creíble que la convertirá en una organización irresistible y perdurable.

Siempre he pensado que las marcas son un punto de encuentro entre un grupo de personas organizadas para fabricar un producto o servicio y un grupo de personas que deciden adquirirlo. Dos rocas que caminan juntas y que forman una montaña, una sociedad, un planeta.

Jose Illana es socio de Quiero Salvar el Mundo Haciendo Marketing yorganizador del evento Sustainable Brands Barcelona

@JoseIllana @SustainBrandsEs