Todas las tendencias de mercado indican drivers claros en los que se centrará el mercado publicitario en los próximos años: los datos, el vídeo y el mobile.

Viendo esas tendencias, podemos concluir que si hay un player en el mercado especialmente bien preparado para sacar partido a esos drivers y con una escala de audiencia suficiente para dominar el mercado publicitario de los próximos años, ese actor es Facebook.

La evolución de la oferta publicitaria de la red social ha crecido de forma exponencial los últimos dos años. De estar basados en formados poco relevantes en un lateral de la pantalla de nuestro ordenador han pasado a dominar la pantalla del móvil con formatos nativos en el timeline. Haciendo además real la venta de audiencias con un control absoluto del multipantalla, deduplicando audiencias y explotando capacidades de segmentación actitudinales y geolocalizadas. Añadiendo la incorporación de datos de CRM de las marcas para enriquecer las segmentaciones de sus campañas.

Además, están desarrollando herramientas de seguimiento de resultados de campaña que son capaces de medir conversiones independientemente del dispositivo en el que se ha realizado el impacto y en el que se ha realizado la conversión; y extendiendo la capacidad de segmentación, seguimiento e impacto a entornos publicitarios externos a la red social a través del servidor de publicidad Atlas, adquirido hace tiempo a Microsoft.

No es de extrañar que el gran dominador de la publicidad online, Google, esté preocupado por la evolución del que sin duda va a ser su principal competidor por los presupuestos publicitarios de todo el planeta.

Es curioso además que Google no haya sido capaz de conseguir lo que Facebook ha resuelto de una forma tan aparentemente simple. En nuestro mercado, Facebook dispone de 18 millones de usuarios, 11 de ellos (según cifras de la compañía) ha entrado diariamente por lo menos una vez en la plataforma antes de las doce del mediodía. Pero no es solamente la capacidad de coberturas en pocas horas, además se aleja del concepto de la venta de audiencias y se centra en la venta de perfiles de usuarios, independientemente del dispositivo (PC, portátil, tablet, móvil, smart tv...) o tipo de acceso del usuario a la plataforma (web o app). Y lo hace en un entorno unificado de comunicación, donde la publicidad está en gran parte perfectamente integrada entre el contenido a través de formatos nativos que el usuario en muchas ocasiones no reconoce como publicidad intrusiva.

Se trata de un lugar donde los usuarios se muestran como son a su entorno de amigos, donde hablan de marcas, de programas de televisión, de lo que les gusta o disgusta, en el que comparten donde están y lo que están haciendo en ese momento, comunicándose en ocasiones directamente con sus marcas más amadas o más odiadas.

Sueño

El sueño de cualquier profesional del marketing, que no nos aleja, gracias a la ubicuidad de la plataforma, de los anuncios futuristas que nos presentan películas de ciencia ficción como Minority Report. Convirtiendo todas esas interacciones, conversaciones, filias y fobias en miles de millones de datos que se ordenan y clusterizan para ponerlos a disposición de las marcas para encontrar a su público objetivo, personalizando el mensaje dependiendo del momento del proceso de decisión de compra en el que se encuentre.

No olvidemos que es el móvil el punto de contacto que acompaña a más del 60% de los españoles durante todo el día y que utilizamos cada vez de manera más intensiva en todos los momentos del proceso de decisión de compra.

Utilizamos el móvil para conocer más cosas de esa marca que hemos visto en televisión, al comparar productos en el momento de madurar nuestra decisión de compra, en el punto de venta para asegurarnos de que es el mejor precio disponible el que nos propone nuestra tienda física preferida, para ver si un producto similar es recomendado por otros usuarios de la red, para comentar y valorar nuestra experiencia de compra o valoración del producto. Dejando por el camino montones de datos que Facebook es capaz de recolectar y utilizar de forma relevante.

Además, utilizando formatos publicitarios basados en contenido, donde el vídeo tiene cada vez mayor protagonismo. Tanto es así que, según los datos de ComScore,

Facebook ha superado a finales de 2014 en el número de vídeos reproducidos al que hasta el momento ha sido el líder indiscutible del vídeo, YouTube. No hay alternativa actual (ni off ni on) a la capacidad de Facebook de impactar a altos niveles de audiencia con una spot antes de que empecemos a plantearnos qué comeremos ese día.

Amenaza

Llegados a este punto, no hay que dejar de tener en cuenta la amenaza que este posible dominio puede suponer para un mercado publicitario sano. Elementos como el control y respeto a la intimidad de los usuarios, el dominio monopolista que se puede generar y la deslocalización de decisiones o pago de impuestos son elementos a tener en cuenta. Pero, siendo realistas, la inversión publicitaria poco tiene en cuenta si existe una killer application en el mercado, como por ejemplo la que actualmente Google protagoniza en el mercado de las búsquedas pagadas.

Las previsiones de mercado, colocan a Facebook y Google como las dos empresas que se repartirán el 50% de la inversión online este año en UK, uno de los mercados más maduros. Estaremos atentos a ver si esas previsiones se cumplen o quizás quedan por debajo del crecimiento del posible dominador de la publicidad online mundial.

David Lahoz es head of digital de Carat Barcelona