Es la historia de amor de un medio desconocido que, poco apoco, se está convirtiendo en un medio de referencia debido a su adaptación a los cambios, siendo cada vez más digital, más transversal, más convergente, incluso creando una conexión con dispositivos móviles, con el propio consumidor, generando experiencia en el punto de venta y acercándonosla mundo del real time.
Además, ¿no os parece curioso que no haya día en que no aparezca un artículo hablando de la última campaña de cualquier marca donde, en el caso de que su prioridad sea la notoriedad, ha utilizado marquesinas digitales, una lona interactiva, etcétera? Por lo que me pregunto es ¿deberíamos seguir llamándole OOH?
Mi primer contacto con el OOH [out of home] fue hace más de nueve años, cuando clientes nacionales querían tener sus circuitos de vallas, de mobiliario urbano, sus autobuses, etcétera, siempre siguiendo a los grandes anunciantes del medio como El Corte Inglés, Carrefour o Telefónica.
Suponía un medio difícil de entender, suponía mucho trabajo conocimiento local. Además, queramos o no, los medios son en gran parte una cosa de números, números que en el caso del medio exterior no acompañaban. A nivel de inversión, las fuentes (I2p e Infoadex) solo reflejan la inversión de los principales exclusivistas. Las agencias creativas tampoco ayudaban mucho, era un medio de adaptación de gráfica, por lo que su potencial estaba a medio hacer.
Hace un año nos hemos reencontrado y esto es como cuando después de varios años ves a tu ex y le ves más guapo, más alto, más atractivo… y te preguntas ¿qué ha pasado?, ¿qué ha hecho para estar tan impresionante?
Pues me encontré con muchos cambios y no fui consciente hasta que me fije más en él, profundicé más en el medio y empecé a formar parte de un proyecto llamado Posterscope (líder mundial en OOH) donde siempre han apostado por el medio, enriqueciéndolo haciéndolo cada día más atractivo y útil para el consumidor y el anunciante.
Lo primero que hice fue resaltar sus virtudes y sus cambios. Mis primeras sorpresas fueron:
MEDIO CONVENCIONAL
Desde el 2012 es el quinto medio en inversión real estimada según datos de InfoAdex y quinto también según I2P. Esto supone entre un 7% y un 8% del mix de medios. Solo de la parte convencional, sin hablar de la parte de innovación de estos últimos años.
Y mi primera sorpresa: cada vez ofrecemos más datos, tenemos más herramientas con datos geolocalizados que nos permiten multiplicar la eficacia de nuestras campañas. Cada vez vamos a ir viendo más cambios en este sentido que van a permitir darle un vuelco al impacto del OOH dentro del mix de medios.
COMO SU NUEVO ROL DOOH
La digitalización del medio.Estaba claro, el DOOH es la apuesta del futuro, es hacia donde vamos. Ha sido fácil, los exclusivistas se han dado cuenta de la importancia de renovarse, de adaptarse a las nuevas tendencias y de la necesidad de reinventar el medio. Los primeros players fueron Impactmedia y Callao City Lights, luego les siguieron Cines Capitol, Callao In sSore, Play Leds, metro, centros comerciales, farmacias, loterías, gimnasios, bares, es decir, ya vamos por más de 21.000 pantallas, en trece entornos diferentes ¿Y que conseguimos de esta digitalización?
-          La interacción y conexión a redes sociales en tiempo real permite generar engagement con la marca y la capacidad de activar y actualizar datos en real time, además de contenidos.
-          Posibilidad de mayor nivel de información y datos. Estos grandes y valiosos datos que hacen que el medio se enriquezca y consigamos ese importante ROI que tan a menudo nos piden.
-          Por supuesto, acciones de branded content, que en exterior, a través de eventos principalmente y a través de acciones como el naming, cobra cada vez más importancia.
Cambios en el consumidor.Somos cada vez más digitales, más multitasking, nos gusta que nos sorprendan, identificarnos con las marcas que tanto nos gustan, interactuar con ellas y más, si es en la calle.
Nuestro estudio de OCS (estudia el comportamiento del target en OOH) nos indica que aumenta nuestra percepción de innovación en una marca cuando su publicidad es en DOOH. (Fuente: OCS-Posterscope: Adultos +16)
Nuevos puntos de contacto.Lo sé, estamos invadidos por la digitalización, pero… ¡¡eso no es todo!! Cada vez más anunciantes quieren estar en el barrio, quieren conocernos, estar presentes en nuestras vidas día a día, en nuestros momentos de ocio y, para esto, OOH es el medio perfecto. Y ¿qué estamos haciendo? Buscando nuevos puntos de contacto, nuevas formas de llegar a estos puntos que a través de soportes convencionales no es siempre posible, como son: los escaparates, los cierres, creando pop ups, etcétera. En definitiva, adueñarnos, a través de un concepto, de nuestro barrio, creando nuestra propia identificación del mismo, invadiéndolo, haciendo participe de nuestra comunicación a todo aquello susceptible de hacer publicidad y que forme parte de nuestro entorno.
Con todo esto me pregunto y os planteo de verdad pensar en si: ¿deberíamos seguir llamándole OOH? ¿O ir un paso más allá y llamarlo de otra forma?
Y esta relación de amor con feliz final, se despide con un "y comieron perdices...". Eso sí, seguimos compartiendo nuestro amor en OOH y en DOOH a través de redes sociales, en todas las pantallas digitales y soportes convencionales, en acciones espaciales en convencional y no convencional, en las noticias de las revistas de publicidad e incluso paseando nuestro amor por tu barrio.