Pocas son las ferias, conferencias o jornadas digitales que hoy en día no reserven un apartado de especial importancia al Internet de las cosas (en inglés Internet of Things, IoT). Es un término que está de moda, y no solo a nivel de marketing, sino por las infinitas posibilidades que ofrece. Ingenieros, desarrolladores de producto y publicistas buscan día a día el cómo aplicar esta tecnología en la vida real.
Para entender mejor el IoT podemos decir que son objetos personales que forman parte de un mesh, una red inteligente de objetos conectados. Estos objetos y sensores son los encargados de recolectar, tratar, distribuir y procesar información. Esta información es usada para tomar decisiones de manera automatizada, aunque no siempre acertada (¿aporta algo lo de no siempre acertada?). Encender la calefacción antes de que lleguemos a casa, alertarnos de que dejemos de conducir si estamos cansados… Si Cisco establecía que para 2020 serán 50.000 millones los objetos conectados, gran parte del crecimiento se debe a que hemos pasado de conectar lugares, a conectar personas y luego cosas. Para entonces, cada uno de nosotros tendremos una media de siete objetos conectados; sin contar con aquellos objetos que forman parte de sistemas públicos o empresariales. La tendencia parece ya imparable y va de lo micro a lo macro. Ya se habla del internet of everything, del todo. Todo formará parte de una red. Dejemos de lado momentáneamente el objeto para centrarnos en el sujeto pasivo y pasemos a hablar, no del internet de las cosas, si no del internet de las cosas para las personas (IoP).
La razón de ser de toda tecnología es tener un impacto real en la vida de las personas y pasa exactamente lo mismo con el IoT. Por ello, el foco de este artículo no es el de entender como los objetos están conectados, sino cual es la utilidad real de esa conexión para las personas y sobre todo, cómo el gremio de comunicadores y publicistas podemos sumarnos a la tendencia y explotar este nuevo avance de infinitas posibilidades y oportunidades. Tradicionalmente, en el marketing digital venimos estableciendo dos claves principales sobre las que comunicar: utilidad, entretenimiento o ambas a la vez. Para ello, partimos de las necesidades reales de las personas, los hábitos y las emociones que les mueven, y vemos en que momento encaja la tecnología; lo mismo debería pasar cuando pensamos en el IoT. La utilidad ha sido un campo tradicionalmente reservado para la industria, los ingenieros y desarrollos de producto; pero parece que ahora el marketing ha irrumpido en este terreno. La línea entre comunicación y producto, storytelling y storydoing, se ha diluido para que podamos soñar a lo grande desde las agencias, con grandes desarrollos como es el caso de Evian Smart Drop Project, que sin duda aportan una gran utilidad al cliente. Y si bien Nike empezó sus desarrollos con Nike+ como productos de utilidad, rápidamente se han enfocado en aportar entretenimiento a los usuarios. El IOT, el de las personas, nos permite a las agencias aportar a nuestros clientes la construcción de nuevas experiencias con sus clientes. El uso y la posesión de estos objetos en nuestra vida diaria son la prueba palpable del desarrollo de una nueva economía de la experiencia que entendió bien la empresa de Portland al cambiar productos como zapatillas por experiencias y comunidades de atletismo y running.
 
Brindis
La genialidad para una industria como la publicitaria, reside en poder entender un insight que tiene su reflejo en uncomportamiento humano capaz de ser entendido por unamáquina. The Buddy Cup, de Budweiser, ilustra perfectamente la sorpresa que supone convertir un comportamiento humano como es un brindis en una invitación de amistad en Facebook gracias a unos vasos conectados. Cuando brindamos entre personas, quiere decir que somos amigos en la vida real, y a tus amigos en la vida real también los tienes en Facebook.
Brian Solis en Le Web lo denomin, el human API. Aquel lenguaje compartido, de entendimiento mutuo entre el ser humano y la máquina que supone convertir un bostezo en una taza de café y una sonrisa en una donación para una ONG. Nosotros, los comunicadores, debemos nutrir a los desarrolladores del entendimiento humano y construir un punto de encuentro entre tecnología y personas.
De la creación y el resultado basado en el entendimiento natural entre humano y máquina nace una sensación única de sorpresa tal, que parece magia. Aquí reside la segunda oportunidad para los comunicadores. Hacer que la tecnologíasolo ‘suceda'. Si la tecnología está en su punto culmen cuando desaparece, con el internet de las cosas haremos que la tecnología se cuele en cada objeto haciendo que desaparezca más aún y podamos quedarnos con lo que nos ofrece a nosotros como personas.
Ojo, que si obtenemos personalmente utilidad o entretenimiento al conectar nuestros objetos, no debemos obviar el precio a pagar; aquel del que habla Evgeny Morozov en su artículo _ e real privacy problem" relativo al data y estar gobernados por algoritmos...
Aun así, en Arena vemos grandes oportunidades en el desarrollo de proyectos de IoT como herramienta para construir Meaningful Brands, aportando entretenimiento y utilidad siempre, para las personas.
Fernando López-Quero es director de proyectos y estrategia de Arena