Durante los casi veinte años que llevo trabajando en la profesión, ha habido muchas veces en los que a mi maltrecho cerebelo le ha costado entender cuál era el modelo más sencillo para las cosas más complejas. Siempre he tratado de sintetizar las engorrosas definiciones en la figura literaria del símil para separar la paja de lo realmente importante, y de ahí, tener una imagen mental sencilla, coherente y con sentido común.

Esto me ha ayudado a comprender el complejo mundo de la evolución digital, siempre llena de anglicismos, retórica y enmarañados procesos.

La industria de la comercialización de medios es un claro ejemplo de esa complejidad. Un ecosistema cada vez más enrevesado, con más intermediarios, con más tecnología, más procedimentado. Un mundo donde la aportación de valor no va más allá de que tu DSP este conectado al mayor número de ad exchanges posibles y por supuesto que permita el RTB, además del tracking individualizado de cada una de las piezas para buscar la mejor optimización.

Este contexto cada vez más programático está abriendo el mercado a pequeñas agencias e incluso a los propios anunciantes, ya que la aportación de valor es inexistente, más allá del conocimiento de la propia herramienta tecnológica.

AÑOS SETENTA

Esta nueva situación está democratizando la compra de medios, eliminando las barreras que en los años Setenta crearon las agencias de medios al independizarse de las agencias de publicidad y, como es lógico, tendrá consecuencias directas en nuestra industria publicitaria:

1. La inversión publicitaria aumentará, no soy capaz de evaluar en qué porcentaje, pero está claro que al tener una mayor facilidad de acceso al inventario publicitario, los anunciantes más modestos se aventurarán a realizar inversiones.

2. En España, el inventario del que se están alimentando estas plataformas es el no vendido por parte de los soportes.

Es un inventario de poca calidad. Hay soportes que se negarán a introducir su inventario en estas plataformas, de tal forma que su inventario sea más exclusivo y personalizable a sus clientes. Los grandes soportes dirigirán sus estrategias comerciales directamente hacia el anunciante, sin intermediarios de por medio. Desde hace años, compañías como Google, Microsoft o Twitter ya lo hacen.

3. Con las DMP's, plataformas emergentes de data (comercialización de cookies), nuestras planificaciones seráncada vez más certeras y eficaces. En un futuro próximo tienesentido que, además de mercadear con cookies anónimas,estas plataformas se integren con los CRMs de cada uno delos anunciantes, distinguiendo así entre clientes yprospectos, así como la tipología concreta de cliente,pudiendo personalizar al máximo la oferta publicitaria. A díade hoy esta técnica está ya siendo utilizada por los hospitalesamericanos (sanidad privada) para, en función de lanavegación de los usuarios, detectar perfiles de riesgo ycobrarles una cuota u otra.

4. Las agencias de medios tendrán que redefinir su propuesta de valor. Agencias cuyo beneficio básico era el poder agregado de compra, la obtención de valor en la planificación y la agilización del proceso de venta ven cómo todos estos elementos ahora están sistematizados por plataformas de marketing programático al alcance de todos. A su vez, la traslación de inversión de televisión a entornos digitales de vídeo demandará un contenido de vídeo altamente creativo e integrado con la estrategia, y no sé si las agencias de medios están preparadas para ello.

Veo dos vías de escape para las agencias de medios: un movimiento hacia el inicio de la cadena de valor, aportando su experiencia en la parte estratégica, inicialmente centrada en acciones especiales, que es el territorio más cercano a los medios; o bien un movimiento hacia el final de la cadena, transformando su talento hacia el data help desk, aportando valor en el entendimiento de la optimización de la conversión de campaña: la búsqueda de los insights que mejor convierten, los soportes más efectivos, la consolidación de datos de campaña para la toma de las mejores decisiones.

5. Las agencias creativas se iniciarán en la compra de medios. Tiene sentido que ofrezcan a sus clientes una solución completa. Si tienen una idea que encaja como un guante con la estrategia del anunciante y hacen la producción de la pieza creativa, por qué no asesorarle en cómo debe ser la promoción y difusión de esa pieza para alcanzar una mayor audiencia. Esta reflexión me lleva al pensamiento de que el nuevo modelo de agencia es un modelo integrado, una vuelta a la agencia de servicios plenos en la que los anunciantes volverán a trabajar con una única compañía que piense de manera integral en su marca y que ejecute la estrategia a través de todos los canales de medios para maximizar los puntos de contacto de los consumidores. ¿Está la agencia de medios preparada para esto?

Daniel Casal es presidente del Capítulo Español de la Asociación Internacional de Publicidad (IAA) y CEO de Arroba