Hay que estar. Este es el mantra oculto de las marcas zombies. ¿Redes sociales? Hay que estar. ¿Televisión? Hay que estar ¿Lineales? Hay que estar ¿Eventos? Hay que estar. Los gestores de estas marcas dedican sus esfuerzos a estar, estar y estar. Estar en muchos sitios, y estar mucho, que se note que se está. Así, estas marcas se comportan como patos descabezados, que corretean de un lado para otro, sin dirección, hasta que no les quedan fuerzas. Alrededor de las marcas se ha creado una gran industria, la Industria del Estar: agencias de publicidad, centrales de medios, institutos de investigación, agencias de relaciones públicas, organizadores de eventos, diseñadores, los propios equipos de marketing que gestionan las marcas… todos dedicados a medir y procurar a las marcas, aunque sean zombies, lo que a éstas les pide el cuerpo, sí, efectivamente: estar.
Lo que no saben muchas marcas es que no se puede estar sin antes ser, y por eso no ponen foco en saber lo que son ni en diseñar lo que quieren ser. Ante la constatación de que, mientras que la industria del estar es enorme, la industria de ser apenas se ha desarrollado en España, parece razonable pensar que la mayoría de marcas son marcas zombies. Ver un poco de televisión, quitarse de encima unos cuantos pop up's mientras navegas por internet o seguir alguna cuenta de Twitter (más o menos ingeniosa) de alguna marca nos sirve para confirmar la sospecha: nuestras marcas mayoritariamente deambulan. ¿Es esto un problema? Si deambular significa caminar sin una dirección determinada, y en tanto que, para una marca, caminar significa invertir una enorme cantidad de recursos, ¿vale la pena invertir sin dirección? ¿No se están malgastando una gran cantidad de recursos en estar testimonialmente en sitios dónde lo demás ya están o van a estar en breve?
En esos espacios, físicos o mediáticos, lo importante no es estar, es cómo estar. ¿Están las marcas preparadas para responder a la pregunta de cómo quieren estar? Solamente si ha invertido en saber qué quieren ser, pues la respuesta es sencilla: quiero estar como soy, porque si solo estoy estando mi presencia es, en realidad, ausencia."Hay que ser". Este es el mantra que proponemos y defendemos, por dos motivos:
- Porque según qué seamos podremos decidir si hay o no que estar en todos los espacios disponibles. Quizás debemos no estar en algunos de ellos.
- Porque podremos diseñar una estrategia para el cómo estar, congruente en el tiempo y que construya una identidad reconocible, potente y atractiva para la marca y que cree un vínculo sólido con su público.
Si solo te dedicas a estar, paradójicamente, nunca lo conseguirás; en esa contradicción viven tantas marcas, y esa es la razón de que, por mucho que nadan, parece que no acaban de emerger nunca a la superficie. En cambio las marcas que invierten en ser, saben lo que son y saben lo que quieren ser, así logran una presencia real, con menos recursos y mucho más efectiva.
Ignacio A. García
Consultor asociado en FocusEstrategias de Comunicación