Y cuando digo principios no lo digo en sentido ético, sino a lo más básico del oficio de publicitario, a las cosas que antes se sabían y ahora parece que se están perdiendo. Los síntomas nos rodean.

Según me acerco a Madrid me cruzo con varias de esas llamativas vallas digitales y la atracción visual casi irresistible del soporte está combinada, en una mayoría de ocasiones, con unos titulares imposibles de leer a larga distancia. Ya sé que esto también pasaba antes, pero ahora es casi norma común. Para qué hablar de los anuncios de radio que me acompañan en el trayecto. Al llegar a la oficina me rodean los banners insípidos, mientras en el diario en papel me encuentro un anuncio de prensa en blanco y negro de una importante feria que es lo más parecido a una esquela en lo gráfico y a la guía telefónica en el texto. Lo más pasable es el claim pero está copiado de una campaña de coches y no sirve para compensar el horror. En resumen, en un corto recorrido diario me he encontrado con unos cuantos millones de euros tirados a la basura. Parece que, al tiempo que la comunicación se ha hecho más compleja y es necesario prestar atención a más cosas como el contenido de marca o lo transmedia, se ha perdido cultura publicitaria básica. Las razones pueden ser muchas actuando al unísono: los profesionales de mayor experiencia han desaparecido a ambos lados de la mesa, la tendencia a lo digital ha desguarnecido la oferta de los medios clásicos, a los nuevos profesionales nadie les ha enseñado la base del oficio o la desprecian a favor de lo más nuevo y, como telón de fondo, la búsqueda del menor precio a toda costa se da la mano con un cierto desprecio a la calidad del trabajo. Por esta vía la famosa mitad llega a ser tres cuartas partes.

David Torrejón

Director editorial de Publicaciones Profesionales