Asistir a encuentros como Mentes que despiertan mentes, impulsado por la revista Anuncios, siempre es un agradable despertar. En este tiempo dominado por la tecnología, la electrónica, los dispositivos, la inteligencia artificial, se hace cada vez más necesario despertar nuestra inteligencia humana porque da la sensación de que cada vez vamos abandonando más ésta por aquella.

Me alarma comprobar que en nuestro mundo de la comunicación, un microcosmos que nos vamos construyendo día a día, el desequilibrio de una frente a la otra es cada vez más pronunciado. Recurrimos a todo tipo de artificios para analizar, ordenar, calcular… Y ¿crear? Nos olvidamos de pensar y, muchas veces, de que los otros piensan, valoran y deciden.

Nuestro sector ha sustituido a creadores y pensadores y las mentes trabajan menos porque las máquinas se encargan de trabajar más. La publicidad se ha devaluado y el exponente más claro es que ya se contrata en muchas ocasiones a través de los departamentos de compras de los anunciantes porque ni se considera servicio (es producto) ni inversión (es gasto). Hemos entrado al trapo y la necesidad nos ha hecho claudicar y hasta algunos hablan de industria -según la RAE: "Maña y destreza o artificio para hacer algo" ¿acaso nuestro trabajo es sólo eso?- cuando nos definiría mejor sector: "Conjunto de empresas o negocios que se engloban en un área diferenciada dentro de la actividad económica y productiva, o cada una de la partes de una colectividad, grupo o conjunto que tiene caracteres peculiares y diferenciados". Aunque hoy en día el espíritu de grupo no está muy claro.

Aún se sigue debatiendo sobre el modelo de agencia del futuro, y hablo de agencia en general sin diferenciar entre creativas, de medios, digitales.  Porque hoy no tiene sentido la diferenciación. No hay un modelo de agencia del futuro, hay agencias en el presente y las habrá en el futuro, adaptadas a su tiempo y circunstancias, y si nos empeñamos en apellidarlas no hacemos más que encasillar algo que cada vez tiene menos límites, menos fronteras y, por tanto, menos forma definida. Y esto me parece bueno. Empresas abiertas para anunciantes con necesidades abiertas necesitan mentes abiertas. Las mentes abiertas son las que despiertan otras mentes porque traspasan la frontera de lo lógico.

El anunciante busca equipos de confianza pero no termina de entender qué hace cada uno de sus miembros, a qué se dedica y cuál es su fuerte. Si además nos empeñamos en clasificarlos con títulos en inglés cada vez más rebuscados, el desconcierto empieza a ser absoluto, y el desconcierto genera inseguridad… Tareas, disciplinas y habilidades se entrecruzan en una madeja difícil de desenredar. Para desenredarla, debemos bajar al núcleo, no perder de vista nuestro objetivo que es comunicar/nos: conectar con efecto. Hace unos días, todavía alguien me preguntaba si la agencia de servicios plenos no era posible. ¿Qué son hoy servicios plenos? Aquellos servicios que cubren las necesidades de comunicación de un anunciante con sus clientes, actuales y potenciales. Pero como empecemos a enumerarlos, nos encontraremos con una enorme lista de servicios imposible de integrar en una sola empresa. ¿Entonces? Hay algo que se llama colaboración, que pocos practicamos y que es -ya lo dijo Darwin- una esperanza de futuro: "En la larga historia de la humanidad (incluso de la especie animal), son aquellos que aprenden a colaborar y a improvisar los que tendrán más probabilidad de prevalecer".

Futuro deseable

¿Por qué no soñar un futuro deseable para el sector publicitario? Algunas claves: que la publicidad se considere un servicio necesario y generador de valor para el anunciante, una inversión que ayuda a su desarrollo y crecimiento. Que haya un gran número de profesionales de talento, de mente abierta y espíritu de servicio, interpretando los datos, creando estrategias sin las que las marcas irán menguando poco a poco. Un futuro con amplia oferta y demanda, en la diversidad está la riqueza. Cada vez sabemos más del mercado, de los medios, de los individuos; la investigación ayuda a abrir mentes y los desarrollos de la neurociencia nos descubren cada vez más los mecanismos que activan nuestro cerebro y por ende, nuestros comportamientos, emociones. No buscamos la manipulación, buscamos la persuasión -¡qué hermoso juego!- y sin embargo el factor principal de cualquier decisión es el coste. ¿Cómo valoramos la persuasión? No hablo de grp's, ni de impactos, ni de impresiones, hablo de la fuerza que te lleva a comprar una marca, un producto, que es de lo que se trata, porque el "mucho te quiero perrito pero pan poquito" no nos vale. Se trata de enamorar y consumar ese amor.

Seguiremos sacando conceptos de la chistera y lo que antes era global ahora es convergente, observaremos con orgullo y ansiedad que los datos ahora son big, que la tecnología nos permite atender a múltiples pantallas a la vez y perderemos la perspectiva de que el ser humano, nosotros y a quienes nos dirigimos, es limitado y, en esencia, no ha cambiado tanto en los últimos años. Ha cambiado comportamientos pero no valores y es a esos a los que debemos apelar con nuestra comunicación y nuestras estrategias. Personalmente, creo más en las personas, en las mentes, que en las máquinas, por muy perfeccionadas que estén. La mente es imperfecta y esa imperfección la hace insustituible, para equivocarse y errar o para dar origen a una genialidad (o a una máquina). La tecnología hace que las máquinas queden obsoletas mientras las personas permanecen. En Alma Media hemos querido y queremos recuperar ese espíritu, esa creencia en que el valor está en las personas y en lo que éstas son capaces de pensar, y crear, con ayuda de la tecnología y no al revés.

Hay mentes que despiertan mentes para que éstas generen ideas y soluciones, por eso me gusta ir a encuentros como Mentes que despiertan mentes y escuchar para despertar y poder compartir con vosotros.

José Carlos Gutiérrez

Consejero delegado de Alma Media