La miopía es la "cortedad de alcances o de miras", es ese defecto visual que impide ver con claridad aquello que está lejos del que mira. En marketing, la miopía periférica es la enfermedad que ataca a esas campañas de publicidad que, por la distancia, no son capaces de ver con claridad las particularidades y diferencias de las regiones a las que se dirigen. Lo que para algunas marcas es un problema, puede convertirse en una gran oportunidad para aquellos que son capaces de identificar las particularidades de cada territorio y convertirse en lovebrands destacadas.
En el diseño de campañas globales muchas agencias tienen en cuenta los perfiles públicos pero olvidan lo que tienen más cerca: las particularidades de su región, de su barrio… pero ése es un engagement local que funciona y que importa.
Síntomas de miopía periférica
Resultados desiguales: Hay campañas que tienen un gran éxito en algunas zonas del territorio y sin embargo, en otras, son un fracaso estrepitoso, bien porque no han estadocorrectamente ubicadas en la ciudad o bien porque la adaptación local ha obviado algunos aspectos que para los ciudadanos son fundamentales.
- Agencias centralizadas: Si tu agencia tiene una fuerte presencia en una zona del mapa, seguramente le resultará difícil conectar con insigths locales en el otro lado del mapa. La nueva publicidad ha de ser capaz de darle la mano al cliente, de situarse donde él está. ¿Cómo pueden ponerse en la piel del consumidor los departamentos de publicidad que están a cientos de kilómetros de él?
- Polémicas no previstas: Algunas campañas transmiten mensajes que no conectan con el territorio y que pueden incluso resultar ofensivos y, como consecuencia, las marcas empiezan a desprestigiarse.
El remedio
Vencer la miopía periférica no es fácil. Para ello es necesario contar con un equipo multidisciplinar que sea capaz de combinar su expertise global con un elevado conocimiento del marketing regional. Es necesario, por tanto, un equipo con un alto grado de conocimiento de marketing regional que permita integrar en un mensaje global las particularidades de los mensajes locales sin producir distorsiones con los objetivos de comunicación originales. El conocimiento de la plaza nos permite encontrar los agujeros en los mercados locales, las oportunidades que sólo conocen aquellos los agentes locales.
Sin duda, destinar parte del presupuesto nacional de una campaña a reforzar las estrategias locales ayuda a hacer más eficiente la inversión, obteniendo mejores resultados y una mayor afinidad con el consumidor final. Grandes marcas ya combinan sus estrategias de comunicación global con campañas y estrategias locales que refuerzan su posición en áreas concretas de su interés.
Porque a veces no se puede ser líder en todas las regiones y una estrategia regional en una zona concreta puede ser una buena manera de ir aumentando cuota para las marcas a nivel general haciendo la guerrilla por zonas. Así funcionan sectores con una claro diferencial de penetración según regiones como bebidas, distribución, banca o telefonía entre otras.
Hoy más que nunca, cada euro destinado a publicidad ha de multiplicarse al máximo, por eso es preciso redireccionar las campañas de manera que sean capaces de aprovechar los insights locales.
Luis Piquer
Presidente de Inred