Cinco días y cientos de exhibiciones, presentaciones, conferencias y talleres en el SXSW Interactive son capaces de saturar a cualquiera.

Es difícil encontrar hoy en día un espacio con tanta innovación, tecnología y creatividad como el SXSW en Austin, Texas. Uno de los principales objetivos para quienes participan en esto es buscar inspiración, modificar su forma de ver las cosas, entender hacia dónde va todo y escucharlo de boca de los líderes que están moviendo y cambiando las cosas.

Frente a tanto que ver, hacer y escuchar, es interesante profundizar en las tendencias de algún ámbito en particular. En mi caso, dediqué gran parte de mi tiempo a escuchar hacia dónde se dirige la televisión según lo planteaban los productores de contenidos y los distribuidores. Cada uno con visiones y sobre todo con intereses diferentes, pero coincidentes en las principales tendencias de un medio en el que se sigue invirtiendo y se sigue considerando clave.

En un mercado descentralizado, multi-plataforma y de rápido crecimiento, los espectadores están reclamando más opciones, más contenido, más emisión en directo y más participación.

El rápido crecimiento de los operadores de video-on demand, los de authenticated streaming, el desarrollo por parte de las plataformas de cable del modelo tv everywhere como respuesta para evitar la fuga de sus suscriptores hacia los anteriores, y cómo se reinventan los grandes canales de noticias integrando su emisión en televisión con la emisión a través de la web, tan diferentes entre sí, está modificando sustancialmente el negocio y dando respuestas concretas a las demandas de los consumidores por acceder a contenidos de mayor calidad, participar más y encontrar más profundidad en aquellos que son de su interés.

Impacto

El acceso a los contenidos desde distintas plataformas está teniendo un impacto casi conceptual en el mundo de la televisión. Para ESPN la palabra que empieza por T (televisión) está prohibida. La han cambiado por la palabra que empieza por S: screen (pantalla). Esto ya no va de televisión sí o televisión no, va de proveer contenido en la pantalla que la gente elija.

Sigue siendo cierto que la gente tiende a gravitar de forma natural sobre la pantalla más grande de la que disponga en ese momento. Pero también es cierto que las propiedades únicas de cada pantalla (entendido como aparato) amplían las posibilidades de cómo contar historias. Y esto es relevante tanto para los creadores de contenido como para las marcas que se publicitan dentro de esos contenidos. Aquellas que saquen partido a la tecnología se harán más fuertes, las que no se atrofiarán y estarán expuestas a los ataques de nuevas marcas mejor adaptadas al nuevo entorno.

Pero hay acercamientos tradicionales de contenido que aún son fórmulas exitosas. Es el caso de la serie británica Downtown Abbey, que ha tenido una excelente acogida en Estados Unidos, donde la audiencia crece dentro de una experiencia televisiva lineal, de las de toda la vida. Es el atractivo que aún tiene la tele por ser vista de forma grupal y poder compartir la experiencia no solo en vivo, sino aun tan importante como eso, en las conversaciones casuales del día siguiente.

Es difícil saber aún si la demanda de contenido de alta calidad es mayor que nunca, o es que hay mayor cantidad de contenido de alta calidad disponible para ser consumido. Los costes de producción han caído considerablemente, por lo que hay más contenido. Pero aún hay que encontrar la mejor fórmula para monetizarlo.

Una de las claves estará en simplificar la autentificación del usuario a la hora de acceder a los contenidos. Un solo sistema que sea automático, porque los passwords están mostrando ser una barrera infranqueable para muchos.

Por otro lado, se habla de que Nielsen tendrá disponible un sistema de medición de audiencias para tabletas hacia final de año. Los anunciantes obtendrán datos fiables de consumo del medio en estos soportes, lo que supondrá un revulsivo enorme para las inversiones en el vídeo online.

Parte activa

Así como el contenido de calidad es clave para algunas plataformas, la experiencia de usuario es incluso más importante en aquellas más focalizadas en la web y en pantallas de menor tamaño. Interactúan con personas que no quieren que se les hable, sino que quieren ser parte activa de la historia y ayudar a hacerla crecer. Por eso, el espacio dedicado a las conversaciones gana en exposición. Están convencidos de que las conversaciones surgidas de los comentarios de espectadores que siguen el desarrollo, por ejemplo, de los Oscars son mucho más interesantes que el show que vemos en televisión. Buscan contenidos en directo, que les enganchen y que de alguna manera tengan ese sentido de peligro que siempre ofrece lo que está ocurriendo en vivo, en el programa o en las conversaciones que provoca. Frente al big data, que apela a la cabeza, hablan del narrative data que generan los comentarios de la gente. Estos apelan a los sentimientos.

Sin embargo, estas plataformas tampoco aspiran a matar la televisión, sino a converger o integrarse con ella. Difícil, puesto que está por ver si queremos exponer nuestros comentarios en pantallas grandes que sean visibles para el resto de gente que está a nuestro alrededor.

En definitiva, un mercado cada vez más atomizado, calidad de contenidos, fórmulas que los logren monetizar, emisión en directo, sentido participativo, convergencia de modelos, y la importancia de la pantalla es lo que parece que mueve la televisión hacia lo que será en los próximos años.

Pero por encima de todo, un medio que hace cinco años pensaríamos que para hoy estaría acabado, pero que se está reinventando y que parece estar más vivo que nunca. Independientemente de si lo llamamos televisión o pantalla.

Paco Ribera

Director de servicios al cliente de Contrapunto BBDO