Desde que nacemos, somos domesticados para seguir unas reglas establecidas, caminar por el sendero marcado y facilitar nuestra convivencia comportándonos como ciudadanos de bien. Dentro de este código de buena conducta se incluye encarar las distintas situaciones de la vida desde una actitud reflexiva, analizar con lógica y reaccionar "manteniendo bien fría la cabeza". Curiosamente, estas son reglas que se establecen, por igual, independientemente de la geografía, cultura y poder económico. Detrás se detecta una creencia universal: la parte racional del cerebro debe prevalecer sobre su parte emocional. Podríamos agradecer esta creencia a siglos de imposición del racionalismo de la ilustración y el pienso, luego existo. Si bien es cierto que este pensamiento contribuyó a dejar atrás supersticiones varias y a dar un salto de gigante tanto en ciencia como en la auto-valoración del hombre, ambas cosas directamente relacionadas con el progreso, también es cierto que ignoró, hasta el punto de hacer casi invisible, la importancia de nuestra dimensión emocional.
Las emociones, se argumentó durante todo este tiempo, no tenían una función útil, sólo contribuían a desorganizar nuestro comportamiento, a ir en contra de la lógica, el orden y otras funciones cognitivas. La idea de ser racional y mantener el control nos tranquilizaba –y sigue haciéndolo hoy en día- más que la idea de ser emocional y espontáneo.
Neurociencia
En las últimas décadas se ha ido revisando tímidamente esta idea negativa sobre las emociones, pero, solamente en los últimos quince años, con la explosión de la neurociencia, realmente se ha podido comprobar el papel determinante que tienen las emociones en la percepción, en el comportamiento y en la capacidad de tomar decisiones, de los seres humanos. Esta nueva visión reconoce las funciones clave y específi cas que tienen las emociones para optimizar la adaptación de los individuos a las distintas exigencias de nuestro entorno físico y social.
Señores, nos encontramos en la era del siento, luego existo. Como dice Antonio Damasio, uno de los padres de la neurociencia, "el ser humano, antes de ser racional, es emocional".
Desde el punto de vista evolutivo, el cerebro fue emocional antes que racional. Se desarrolló en tres fases, dando lugar a tres partes diferenciadas: la parte más antigua, el cerebro primitivo, el reptiliano, que conecta con nuestros instintos; el siguiente, el cerebro intermedio, compuesto por las estructuras del sistema límbico y activo en todos los procesos emocionales; y el más reciente y evolucionado, el cerebro superior o racional.
Es indiscutible que el cerebro racional ha contribuido al estatus privilegiado del que gozamos en la cadena alimenticia, pero hay que tener en cuenta que el proceso emocional afecta a todas las regiones del cerebro, incluidas las áreas racionales.
Pero no solamente fuimos emocionales antes que racionales en términos evolutivos; hoy en día, en nuestro propio ciclo de vida, desarrollamos habilidades emocionales con antelación a desarrollar las racionales.
Las emociones son nuestro primer lenguaje. Mucho antes de que desarrollemos la capacidad verbal, los seres humanos somos capaces de comunicarnos a través de nuestras emociones. De hecho, si no fuéramos capaces de comunicar nuestras necesidades a través de emociones, la mayoría de los recién nacidos no llegaría a adulto.
Además, las emociones son el lenguaje más universal, entendido comúnmente entre distintas culturas e idiomas. Es más fácil que un español y un nepalí se entiendan a través de emoticons, a que se entiendan con un lenguaje racional. Esto sucede incluso entre personas que hablamos el mismo idioma.
Por otro lado, las emociones son clave para enfrentarnos y adaptarnos a nuestro entorno. El miedo, la alegría, la tristeza, la envidia… son información útil para poner en marcha una serie de mecanismos que nos ayudarán a reaccionar ante nuestro entorno. Una adaptación necesaria también para la supervivencia.
Las emociones afectan también a la manera en que entendemos e interpretamos el mundo. Una misma persona, ante los mismos estímulos, reaccionará de manera distinta si está de buen o mal humor. Nos pasa a todos. El poder que tienen las emociones para afectar a nuestra percepción impacta directamente en nuestro comportamiento y nuestra capacidad de tomar decisiones.
Es más, tal y como demuestra un experimento realizado por Antonio Damasio, las personas que tienen dañada la parte del cerebro que regula las emociones son literalmente incapaces de tomar decisiones, por muy simples que éstas sean. Serán capaces, sí, de entender lógicamente las distintas opciones, y de razonar los benefi cios de cada una, pero serán incapaces de elegir entre ellas.
Compra
Esto mismo sucede con nuestras decisiones de compra. Está demostrado que más del 85% de nuestras decisiones de compra se toma de manera emocional, aunque los argumentos racionales sean necesarios para justificar nuestra elección.
Por eso, las marcas que construyen vínculos emocionales con la gente, las marcas que estimulan la parte emocional del cerebro y crean asociaciones emocionales, son marcas mucho más poderosas y tienen mayor capacidad de influencia que aquellas marcas que, por mucha lógica que pongan en la mesa, no llegan al corazón de la gente.
Las emociones son la moneda de cambio de nuestra industria. ¡Hablemos de emociones, entendamos las emociones, toquemos las emociones y emocionemos! Creemos marcas poderosas que emocionen a la gente. Porque lo más maravilloso de emocionar es que, emocionar, de acuerdo a su etimología, significa llevar al movimiento, a la acción.
Emocionar es invitar e inspirar a que la gente cambie, exija, pruebe, haga, redecore, ame, corra, viaje, busque, perdone, abrace. Es decir, accione. Si hay alguien aquí a quien no le guste emocionar, que levante la mano.
Amaya Coronado
Directora de planificación estratégica de Lola [La agencia acaba de publicar el estudio De corazón a corazón, en el que analiza la influencia del espíritu latino a la hora de construir marcas emocionales]