Perú cuenta en la actualidad con algo menos de 30 millones de personas de población. Es un país grande, mucho más extenso que España, pero está notablemente menos poblado. Si esto quizá nos pueda resultar curioso, pensemos además que prácticamente un tercio de su población (más de 8,5 millones de habitantes) reside en la capital, Lima. Y eso, les aseguro, sí cambia las cosas. Porque aunque de base el trabajo sea el mismo, esta distribución de la población hace que uno tenga, muchas veces, la sensación de que trabaja para -exclusivamente- la población limeña. Y no sólo es una sensación, ya que es algo que afecta a la distribución incluso, emitiéndose a nivel nacional campañas y comerciales de productos que sólo puedes conseguir en la capital. Es curioso, aunque finalmente todas las oficinas de las marcas se encuentran en Lima, pobladas de limeños que van de San Isidro a Miraflores y viceversa, marcas que tienen que asumir un coste importante por llegar a esos dos tercios de la población, cuando todo se produce en la misma Lima, la ciudad que contiene a ese otro tercio.
Es curioso cómo, de repente, el exterior se convierte en un medio asequible y efectivo. Mientras que en España, realizar exterior a nivel nacional es una apuesta económica importante, en Perú lo nacional se vuelve local en Lima que, además, ayudada por una libertad a la hora de anunciarse, se convierte por zonas en un completo escaparate de paneles, vallas y todo tipo de avisos, camiones vinilados, autobuses pintados, lonas y murales. Si además salimos un poco de la ciudad y alcanzamos la Panamericana, podemos ver verdaderas construcciones publicitarias que escapan por mucho a formatos convencionales y que hace ya mucho se prohibieron en España en pro de la seguridad vial. Así, esos formatos locales como el exterior, la radio… de repente se convierten en formatos protagonistas, a veces en los únicos de las campañas que prefieren dirigirse a esta tercera privilegiada parte del Perú. Incluso, si tuviéramos que nombrar una campaña peruana de los últimos tiempos, pocos dudarían en señalar el panel de la UTEC que realizó Mayo y que cosechó leones como churros en la pasada edición de Cannes.
Es curioso estar pensando en nacional pero pensar local; es curioso ver tanto soporte, tan diferente y tanta cantidad; cómo incluso se innova en esos soportes y es curioso ver cómo, con todo esto, todavía queda por explotar el mayor y mejor de todos los soportes: Lima. Y es que la propia ciudad puede convertirse, si se abandona la visión clásica de la publicidad de tener que llenar espacios precomprados, en el mayor y más efectivo escenario sobre el que plantear una buena creatividad. Al fin y al cabo, es donde vive la tercera parte de Perú.