Llevo más de quince años defendiendo ardientemente las maravillas de lo digital, pero últimamente siento un creciente malestar al ver que son muy pocas las aportaciones verdaderamente interesantes acerca de la revolución que estamos viviendo. Me niego a escuchar otro discurso monótono más defendiendo sin rubor que internet es el invento más importante en el mundo editorial desde la imprenta de Gutenberg; es hora de que nosotros, los expertos en marketing, nos detengamos a reflexionar más profundamente sobre lo que está pasando a nuestro alrededor. No hay duda de que lo digital nos ha reportado muchos beneficios. Nuestras vidas son, en esencia, digitales, y cualquier plan de comunicación sensato debería reflejar ese hecho. Sin embargo, la comunidad digital también tiene que pensar sobre cómo lo digital está afectando al mundo en general y reconocer que el progreso tecnológico está teniendo determinadas consecuencias no deseadas.

Podríamos empezar desmontando algunos errores de concepto como, por ejemplo, el mito de internet como herramienta democratizadora. No podemos afirmar que internet sea una democracia sólo porque nos permita valorar un producto en Amazon o seguir las ocurrencias de un tuitero irónico. Podemos hablar, o quejarnos, o incluso protestar, pero es iluso pensar que esto es lo mismo que votar. Después de todo, el entorno digital está gobernado por lo que Jaron Lanier llama los servidores sirena, en manos de un puñado de gigantes de internet. Ni tan solo el papel que los medios sociales hayan podido tener durante la Primavera Árabe puede llamarse democratizador, dada la situación actual en la zona, desde El Cairo hasta Damasco.

El consumidor

El mito de la democratización digital alimenta otra creencia: que el consumidor tiene el control. Es algo que se escucha bastante, pero hay que tener mucho cuidado con creérselo. Puede que los directores de marketing sientan que han perdido el control, pero eso no significa que lo tenga el consumidor. Todos podemos tuitear a una marca y quizás obtengamos una respuesta, pero es una mera ilusión de control. El control real recae en aquellos que disponen de grandes servidores informáticos, a quienes se lo cedimos a cambio de una búsqueda libre y un lugar virtual donde construir un yo paralelo.

No nos equivoquemos, esto no es un reproche a Google o Facebook. Hay cosas muy positivas de estos y otros bienes digitales gratuitos y a algunos nos ha servido de mucho su tecnología. Pero la idea de que el acceso y los privilegios son más abiertos en internet que en el mundo real es tóxicamente ingenua.

Deslumbrados por la idea de que podemos conseguir cosas gratis, hemos cedido el control y el poder digital a un pequeño número de organizaciones asombrosamente influyentes dirigidas por una mezcla no regulada de intereses privados, valor para el accionista y tecno-utopismo. Es importante preguntarnos si las aplicaciones y servicios gratuitos son una recompensa adecuada para una migración masiva de poder. Depende a quién se dirija la pregunta, pero a mí personalmente me gustaría ver a la industria digital debatir sobre el culto a lo gratuito y discutir si lo gratis, a pesar de su atractivo para el consumidor, no es en realidad un motor destructor de la calidad y el empleo.

Fotografía

Tomemos el ejemplo de Instagram, un invento maravilloso que ha jugado un papel nada desdeñable en la debacle del sector de la fotografía, en el que operaban empresas tan importantes como Kodak, que en su apogeo empleaba a más de 140.000 personas y estaba valorada en 28.000 millones de dólares. La llegada de esta aplicación ha supuesto un terremoto para toda una industria y ha generado la aparición de usuarios que se sienten clientes pero que, en realidad, aportando contenidos y tráfico, se han convertido en el producto en sí mismo. Y es que la intrusión digital, cuya eficacia como medio para racionalizar nuestro mundo hemos defendido muchos de nosotros, deja a menudo un vacío donde antes había personas.

En medio de esta transformación total de los canales de la oferta y la demanda, en los que los especialistas digitales nos han abierto paso, nuestro trabajo debería ser ayudar a las empresas a adaptarse a las nuevas condiciones económicas y detectar cuándo se producirá la próxima transformación, para modificarla en la medida que podamos. Deberíamos centrarnos en crear modelos de negocio capaces de generar nuevas oportunidades y productos y de convertirse en negocios rentables generadores de empleo.

Esclavos

La tecnología digital tiene el poder de liberar pero también de esclavizar. Existe la creencia de que si no estamos alerta, si no pensamos de forma clara, podríamos convertirnos en esclavos de los algoritmos. Sin embargo, con apoyo, la financiación adecuada y las ideas acertadas del gobierno y del mundo empresarial, podemos dominar a la bestia y aprovechar su energía para el bien de muchos y no sólo de unos pocos. Soy de la opinión de que la tecnología, con sus luces y sus sombras, utilizada de forma inteligente, puede crear valor. El primer paso es pararse a pensar en lo digital como un canal pero verlo como algo que afecta al negocio en su totalidad.

Chris Clarke es director creativo internacional de Digitas LBi