Sinceramente no recuerdo cuándo fue la primera vez que se me pasó por la cabeza salir de España, me refiero evidentemente a esta última etapa profesional, aunque sé que fue una decisión muy madurada que tardé en ejecutar más de un año. Sin embargo, sí me acuerdo con absoluto detalle del momento en que Perú y Lima se pusieron en mi punto de mira. Serían las 4 de la tarde y me encontraba en una sala de D6 charlando con un tipo llamado Gonzalo Figari sobre este tema de irme o no de España y que si me habían ofrecido una cosa en México y bla bla bla, a lo que él me contestó con un tajante "Llavador, vete a Lima, que te va a encantar. Está todo por hacer", y a pesar de que en aquel momento nadie hablaba de Perú, instantáneamente cambié mi destino.

Y debo decir que Gonzalo tenía razón, aunque sólo en parte. Y es que si bien es cierto que el mercado se encuentra en otro momento absolutamente diferente al español (menos mal) y hay mucho por hacer, también mucho hecho. Solemos tender a infravalorar el esfuerzo y trabajo que aquí se realiza, cuando por el contrario se están haciendo cosas muy interesantes, como pudo verse con la valla de Mayo que cautivó en Cannes y como, seguro, veremos en breve en El Ojo. Y como un mercado en expansión, se vive una realidad absolutamente contraria a la española. Mientras unos destruyen talento, aquí florece; mientras se apagan iniciativas en uno, no paran de surgir nuevas en Perú. Y el optimismo mueve la rueda en dirección contraria que en Europa.

¿Cómo es esta situación, en lo que a nuestro sector se refiere? Discúlpenme si me excedo de dogmático en esta primera edición de Perutube, prometo ser más liviano en siguientes, pero se me antoja interesante describir el escenario general que en estos momentos, al menos desde mi apreciación como ex-pañol, se vive en Perú. Quizá lo primero a reseñar es que prácticmente un tercio de la población peruana reside en Lima. No hace falta decir cómo afecta esto a los negocios y a la propia comunicación. Sin embargo, la penetración de internet en el hogar es baja, y a esto le sumamos que el ancho de banda puede pasar de agobiante a desesperante en menos de un minuto. Si unimos todo esto al hecho de que los medios ATL todavía tienen una respuesta importante (no es necesario incluir a Youtube así, como el que no quiere la cosa, para poder alcanzar los GRPs prometidos), nos encontramos con un sector que todavía trabaja muy diferenciado y en exceso especializado. ATL, BTL, digital… y con un modo de pensar la creatividad y la inversión acorde a estos temas (añadamos que los medios todavía no han alcanzado los precios exorbitantes que acostumbramos).

'Smartphones'

Sin embargo, en estos mismos instantes, hay algo que parece inquietar tanto a agencias como a anunciantes, y es que aunque ambos saben que el tema digital viene para quedarse, como ha ocurrido en el resto del mundo, parece que va a venir de golpe, casi sin avisar, de la mano de los smartphones. A pesar de que la penetración de estos dispositivos es mayor que la de internet, se tiene previsto vender 2,5 millones más en el próximo año (fuente: Código), evidentemente en una franja de edad muy concreta, lo que puede cambiar el panorama de un plumazo. De hecho, las marcas se toman más en serio todo lo digital y comienzan a pedir big ideas y no sólo adaptaciones del spot, y las agencias ATL coquetean con la integración (quizá deberían fijarse más en qué modelos han fallado en el extranjero y cuáles han funcionado). Por su lado, las agencias digitales intentan expandir sus lazos más allá del banner y los clientes empiezan a demandarles creatividad… En resumen, una situación parecida, que no igual, a la de hace años en España; de desconcierto pero de mucha expectación y ganas, de resistencia o amor al cambio. Porque, me temo, el tiempo de reacción en Perú va a ser mucho menor y seguro se repetirán errores, pero también estamos ante la maravillosa oportunidad de no repetirlos, de crear algo nuevo porque, en verdad, el entorno, la gente y el mercado están dispuestos a aceptarlo. Sólo hay que mirar un poco fuera y crear dentro