Si mi abuelo levantara la cabeza y viese con que me gano la vida… Esta es una de las letanías que soltamos una decena de veces a la semana todos aquellos que trabajamos en publicidad en esos momentos en los que se es testigo involuntario de hechos surrealistas y situaciones insólitas con las que nuestra profesión nos obliga a lidiar a menudo y que superan por enésima vez nuestro maltrecho nivel de incredulidad. Y es que la publicidad, en su constante neurosis de buscar nuevos caminos en los que desarrollarse y así superar por sorpresa a la competencia, acaba saturando todo lo que encuentra a su paso, no sin antes dejar muchas veces una sensación de ridículo que gracias a la velocidad vertiginosa con la que vivimos, no muestra señal ni huella apreciable que demuestre la estupidez de su propuesta. Ya estamos en otra cosa y lo pasado, pasado está, ¿no?

Todo esto viene a propósito del décimo cumpleaños que conmemoró recientemente Second Life, el mundo virtual parido en Internet y que conocí allá por el año 2004 (a nuestro país la fiebre por este site tardó unos meses en llegar) cuando empecé a recibir muchas planificaciones a la vez, que me pedían crear unos avatares especiales y unas cartelas en falso 3D… Todo sonaba muy divertido, ¿verdad?.

Lo que descubrí fue un chat (por aquel entonces muy usado) con un algo más, un valor añadido original y fresco, diferente, joven y más creativo, pero a mi modo de ver limitado para poder ser una apuesta segura a largo plazo. Ya habíamos visto surgir y darse una buena torta a Terra, y pronto se unirían a ellos otros casos sonados como MySpace o Chatroulette, así que pensé que este sería otro caso más que caería rápidamente en el olvido. Y resulta que me equivoqué, los periodistas de tecnología e Internet le daban ya una gran relevancia y los usuarios crecían a la velocidad de la luz por lo que todo parecía presagiar estar ante un nuevo Google, Apple o Facebook… Así,  Second Life tuvo un subidón indescriptible en años posteriores.

Recuerdo asistir alucinado a la enorme cantidad de inversión de las grandes marcas (Coca Cola, Nike, muchas discográficas o los más importantes estudios de Hollywood) o hasta en el colmo de la incredulidad, presenciar la creación de un avatar del político español Gaspar Llamazares en unas elecciones generales… Pero cuando ya se empezó a pagar por cosas como comprar ropa virtual, fue como si del cuento clásico del traje nuevo del emperador se tratase. A mí me parecía que aquel site estaba claramente en pelotas y nos habíamos vuelto todos locos, aunque asistir a todo aquel estruendo mediático y a su digestión por parte de la audiencia de Internet, una especie de remedo en pequeñito del experimento de comunicación social de Welles con La guerra de los mundos pero del siglo XXI, resultó muy interesante.

Cuerda para rato

Pasada ya una década de su nacimiento, parece el momento adecuado para extraer conclusiones de la historia de Second Life. Obviamente nos encontramos ante una marca primorosamente construida que usó los medios con una inteligencia extraordinaria hasta conseguir ser un fenómeno mediático mundial. Su actual millón de usuarios mensuales demuestran que es una propuesta aún con cuerda para rato y que teniendo en cuenta las otras miles de propuestas que han nacido después, no hablamos de un espejismo, sino de un producto solido capaz de mantenerse una década demostrando unos reflejos que muy pocas marcas creadas originariamente en el universo online han mantenido. Sin embargo, si hablamos de comunicación vemos que Second Life es un vestigio de lo que fueron los felices años veinte de nuestra generación, fruto de una década de vertiginoso crecimiento económico en el que se llegó a decir que se había acabado con los ciclos económicos.

Toda la sociedad occidental vivió una época de esplendor económico que la hizo volverse egoísta y egocéntrica, de ahí el éxito de una segunda vida virtual en la que no teníamos que relacionarnos directamente con nadie, sino a nuestra conveniencia, en un espacio definido por nosotros, en un momento propuesto por nosotros, sin que surgiesen imprevistas sorpresas de última hora, todo mucho más frio e impersonal. Ha tenido que llegar la enorme crisis económica que estamos sufriendo para despertarnos de nuestro letargo y mostrarnos el mundo como es. Y ahí es donde nace el marketing social, la responsabilidad social de las marcas, el Me gusta que me conecta con mi amigo o mi familiar. Las marcas virtuales fueron fruto de un tiempo que seguramente no volverá, un tiempo en el que pensábamos que no habría paro, hambre o injusticias porque había dinero para taparlo todo. Desafortunadamente, estos últimos años y después de un baño de realidad, hemos vuelto al mundo de las marcas verdaderas.

Jose G. Pertierra es director de arte de Clicknaranja