Hace unos días, un director creativo se me quejaba amargamente de la tiranía a la que están sometidas las agencias cuando sus clientes caen en manos de las consultoras de marca. No solo se trata de que cobren por sus servicios unos honorarios que las agencias no han visto ni en sus mejores tiempos, es que se convierten en el fiscalizador de todo lo que lleva el logotipo de su cliente.

Por ejemplo, me decía, no podemos contar historias. Cómo se pueden contar historias si el consumidor ha de ser justo del tipo elegido, el logo puesto en el entorno que marca el libro, con el color dominante del libro y la luz que dice el libro. Estas tiranías suelen durar menos de tres años, porque la experiencia nos dice que si una marca deja de contar historias y se convierte en un elemento previsible, deja de ser relevante y pasa a formar parte de ese paisaje, y entonces, alguien sensato en la organización toma la decisión de olvidarse del libro por un rato, o al menos de relajar sus mandatos. Este es un esquema muy propio de nuestras grandes corporaciones, poco duchas en la comunicación comercial y, sobre todo, en la medición de la eficacia de la creatividad. Si la midieran sabrían que es el elemento de la ecuación que más puede mejorar el resultado.

Y es que, cuando alguien que manda no entiende de algo, está dispuesto a pagar lo que sea por una receta que le permita creer que lo gestiona. Frente a un departamento de marketing que le viene cada dos por tres con campañas que no acaba de entender y que no se sabe si van a funcionar, esos libros son la prueba del nueve que todo lo juzga. ¿Quién no firmaría? Algunos aún no entienden que lo importante no es contar siempre lo mismo al consumidor y de la misma forma, porque dejará de escucharnos, sino contarle historias atractivas que parezcan siempre nuevas, pero que sean capaces de construir la imagen de marca deseada.

David Torrejón

Director editorial