Los fines de semana del verano suelen ser tranquilos y de pocas noticias en nuestra industria pero el sábado 27 de julio… ¡todos nos sorprendimos al leer la noticia de la secreta macro-fusión!

Una vez digerida la gran noticia, creemos que el que exista una compañía que reúna el talento de 130.000 personas y facture 22.000 millones de dólares al año es también buena para nuestro sector. Refleja las grandes magnitudes de la Industria de la comunicación en el mundo.

Bajo nuestro punto de vista, era de esperar que se produjeran movimientos de concentración, ya que cada vez se consolidan más otros grupos (hoy por hoy independientes, pero quién sabe hasta cuándo…) constituidos bajo modelos distintos al de los holdings tradicionales.

Los clientes no siempre buscan la potencia de un holding ni un network con oficinas en todos los países del mundo; a veces sólo quieren talento de emprendedores que transmitan ilusión y cercanía. Tampoco los profesionales que lideran nuevos modelos de agencia quieren pertenecer siempre a grandes grupos y presumen de su independencia. Podemos pensar en MDC Group, Chime, Grupo ABC, Wieden & Kennedy,… Recordemos el orgullo de Dan Wieden en Cannes al recibir el León de San Marcos defendiendo su independencia al grito de "¡no os vendáis!".

La imagen de Maurice Lévy y John Wren firmando su unión en la terraza de los HQ de Publicis con el Arco del Triunfo al fondo nos hace pensar en un americano en París, o ¿será un francés en Nueva York? Esto sólo lo veremos pasados treinta meses, el plazo que se ha dado Maurice para retirarse, aunque ya ha amenazado con retiradas en el pasado y Maurice nunca deja de sorprendernos...

En cualquier caso, antes de que se decida quién manda finalmente, que es clave, en el caso del nuevo gigante lo más complicado será la fusión de dos culturas muy diferentes. No sólo hay que pensar en el origen francés y americano, sino también en los distintos objetivos de negocio que hasta ahora han tenido cada uno de los dos grupos: invertir en países emergentes y digital, frente a apostar por la independencia y el entrepreneurship local.

Clientes

Se habla de los posibles conflictos con clientes. Bajo nuestro punto de vista estos serán gestionables: si WPP lo ha conseguido, Publicis Omnicom Group también podrá. Al final, para los clientes lo importante es cada una de las operaciones, tanto a nivel de conflicto como a nivel de talento. Y bajo nuestro punto de vista, eso permanecerá tan intacto, o tan movido como siempre ha sucedido en nuestro sector… Habrá salidas y entradas, pero no creemos que se aceleren por esta fusión.

Si intentamos dibujar en nuestro Mapa de los Grupos cómo quedará este nuevo gigante, no creemos que desaparezca ninguna de las redes. Todas ellas gestionan cuentas clave en una u otra región del mundo, tienen operaciones que cubren los grandes países y su presencia es necesaria en todos ellos. Son agencias con posicionamientos y filosofías bien diferenciadas, que cubren, además, con distintas fortalezas y debilidades unos mercados u otros. No existe el network perfecto en todos los mercados, ya que depende mucho de la presencia de sus clientes globales por regiones, del talento, momentum…

España

Si aterrizamos en el mercado español, pensamos que la consolidación será vertical, bajo un paraguas común, pero las marcas y sus redes seguirán operando de manera independiente. Nunca ha habido en España un presidente de Omnicom, ni de Publicis Groupe, por lo que los networks seguirán reportando a sus cabezas, ya estén éstas en Paris, Chicago, Nueva York, Londres… o ¿por qué no Amsterdam?

En el área de medios, si bien tampoco intuimos desapariciones de networks, si se dan grandísimas oportunidades en dos áreas clave para los clientes: la agregación del volumen de medios gestionado entre Vivaki y Opera (sólo en España representó aproximadamente un 30% el año pasado), y las enormes sinergias que se pueden obtener a nivel de grupo gestionando de manera unificada las inversiones en tecnología que ambos players estaban haciendo intensamente, así como las posibles alianzas con partners estratégicos, que son fundamentales a día de hoy para tener una posición sólida.

En cualquier caso, creemos que esto no acaba aquí. No sabemos cuándo nos levantaremos con nuevas sorpresas, pero creemos que se van a dar nuevos movimientos de este tipo dentro de los grandes grupos, y seguramente no tarden mucho.

Mientras esperamos las sorpresas sigamos con la consigna de Maurice: "Business as usual".

Kika Samblás y César Vacchiano son consejera delegada y presidente & CEO de Grupo Consultores, respectivamente.