Mira que se lo dijimos, mira que estaban advertidos. Se ve que no nos leen y, si nos leen, que no nos hacen caso. Pero ya sabemos que las decisiones políticas no se toman con la lógica, sino con los cálculos electorales. De toda la publicidad oficial que se podía recortar la que resultaba más disparatado liquidar era la que promocionaba nuestro turismo, tanto por ser una de las pocas aristas positivas de nuestra marca España, como por lo que supone en atracción de un turismo de calidad a nuestra primera industria. Es una de las reglas del marketing que nunca falla y que comprobé reiteradamente en mis años de marketing directo: siempre sacarás más rendimiento invirtiendo allí donde ya tienes buenos resultados. Abrir mercados siempre es mucho más costoso.
Sí, yo vengo a aguar la fiesta de los buenos resultados turísticos al Gobierno, que está colocándose una buena ristra de medallas, aunque todos sabemos que los conflictos de Oriente han sido la clave en ese fenómeno. Eso y que las comunidades autónomas no han hecho lo mismo que el gobierno central con sus presupuestos.
La prueba del 9 de la eficacia de la publicidad turística se llama Madrid. Mientras los entes turísticos de Cataluña, País Vasco y otras comunidades han mantenido altas cifras de inversión, Turespaña abandonaba la publicidad y Madrid seguía la misma política. Consecuencia: una comunidad que, como se mofaba la canción, no tiene turismo de playa y que necesita atraer otro tipo de visitante, ha visto caer en nada menos que un 10% su turismo. Un 14% si le sumamos el diferencial con la media del crecimiento nacional. Un ahorro cicatero en inversión que ha salido muy caro en ingresos vía impuestos. Los cálculos estarán hechos en algún lugar de algún ministerio. Algunos dirán que la culpa la tiene la enloquecida subida de las tasas de AENA (otra medida sin calcular consecuencias) y el consiguiente parón de Barajas, y yo contesto: razón de más para haber reforzado el esfuerzo inversor.
Tengo la certeza de que muchas marcas han hecho lo mismo que el gobierno de Madrid. Sus gestores han pensado más con la tijera que con las enseñanzas de cien años de estudios de marketing. En consecuencia, lo que han ahorrado en tres o cuatro años no es nada comparado con lo que van a tener que invertir para recuperar una posición similar a la que tenían. Lo que no sé, querido lector, es como rematar esta columna en función de la adjudicación de las Olimpiadas, porque eso ocurrirá con este número en camino. Suerte, Madrid.  
David Torrejón
Director editorial