Para los que aún no lo sepan, aquí me quiero referir al culebrón que se ha generado a partir de la polémica surgida a raíz del programa de Telecinco Campamento de Verano y la respuesta ciudadana de la plataforma Hazte Oír. Puedes encontrar algo de contexto fácilmente en la web.
Hazte Oír, irritada por el contenido de dicho programa, inició una campaña de boicot y protesta, parecida a la que tuvo lugar el año pasado con el programa La noria, y que consiguió la retirada de los anunciantes del programa y la desaparición del espacio.
Quiero adelantar que este tipo de iniciativas tienen todas mis simpatías. Creo que los consumidores tenemos el poder – y el deber – de votar con el monedero, de hacer ver a las marcas en qué, y en qué no, estamos de acuerdo con sus planteamientos y sus ideologías.
Ideologías, sí, ideologías, porque las marcas grandes, las que merecen ese nombre, están y han estado siempre muy cerca de las ideologías. Mi ejemplo favorito, casi arcaico, es el Benetton de los Ochenta y los actuales Red Bull y, por supuesto, Apple. Echadle un vistazo a Oldie But Goodie en You Tube (http://www.youtube.com/watch?v=joFCH9SKaA4), donde un Steve Jobs recién reincorporado a Apple deja muy claro este punto y que yo considero la piedra angular de la resurrección de Apple.
Ante la reacción de un grupo de consumidores airados, las marcas pueden tomar básicamente dos posturas: la de ceder a sus pretensiones y la de resistirse a ellas.
La más fácil es la de ceder. Y eso es lo que han hecho Burger King, Mutua Madrileña, ING Direct, y otros. Me encantaría pensar que han cedido por convicción, porque la ideología que defendían sus detractores del programa era la correcta y porque la marca – que es lógico que no pueda ser policía a priori de los contenidos entre los que se inserta – está en franco desacuerdo con ella.
Pero no es así. Pienso que han actuado por simple cobardía, por evitar el enfrentamiento y la discusión – y si me equivoco, desde aquí y por adelantado pido disculpas--.
Y Marcos de Quinto, como líder de Coca Cola  - otra de las marcas afectadas – ha hecho todo lo contrario. Las marcas necesitan líderes, personas que sustancien en ellas el espíritu de la marca que representan. Y Marcos de Quinto ha actuado como tal. Con responsabilidad  - estoy convencido de que es reflexionada – y dispuesto a equivocarse. Un director de marca de fuste.
Cuando era un pipiolo empezando en marketing leí una cita que me pareció genial y de la que ahora no logro encontrar la fuente, ni siquiera con Google: "No voy a dejar que un tipo con una tira de sellos de correos determine mi estrategia de marketing".  Esto cuando aún se mandaban cartas a los directivos, antes de las redes sociales, del poder del consumidor, etcétera.
Pero si mezclamos lo antiguo con lo moderno y asumimos que las marcas son personas, y los mercados son conversaciones, pocos ejemplos van a ilustrar mejor la modernidad clásica de Coca Cola que su presidente, Marcos de Quinto, aguantando la tormenta en Twitter - incluso con amenazas personales –, participando, discutiendo, argumentando y, acertado o equivocado, standing for his brand.
Ezequiel Triviño
Fundador y director creativo de Wikreate