¿Hay algo más tostonazo que una persona humana agradeciendo un premio que acaba de recoger? Se me ocurren pocas cosas comparables. Quizás los discursos de Fidel Castro o las telepromociones (branded content) en las que los presentadores escupen tres palabras por segundo para meter todo el briefing en un minuto, mientras la audiencia desconecta (branded desconecting).

Parece ser que se trata de un peaje imprescindible para toda organización de premios que se precie. No sé lo que habremos pasado en Bilbao cuando usted, querido lector, esté en estas líneas. Espero que algo menos de cinco horas de ceremonia más agradecimientos. Ya firmaba tres y media.

Sin embargo, hay una manera de que ese momentazo se convierta en algo útil e interesante. Nos lo demostró Marta Colomer, directora de marketing de Cola Cao, en la ceremonia de entrega de los Premios Nacionales de Marketing de MKT. Al recoger el premio a la trayectoria de la marca podría haberse acordado del fundador, de sus tataranietos, del personal de la fábrica y sus guardias de seguridad pero, sin dejar de agradecer el premio, nos premió a su vez con un credo. Un creo en el branding que levantó aplausos espontáneos entre los asistentes, cosa de gran mérito en estos saraos. Lo que dijo entra dentro de la pura ortodoxia del marketing: la marca es el activo más importante y su función es enamorar a los consumidores, la publicidad con la que se construye y mantiene es un componente más del producto, tan importante como la materia prima. Igual que no se plantea recortar en cacao, Nutrexpa no se plantea recortar en publicidad de marca para volcar el ahorro en promociones.

Pero, a pesar de esa ortodoxia, los aplausos fueron totalmente pertinentes. Primero, por la claridad de la exposición. Segundo, y más importante, porque nos hacen falta muchas empresas con esa sabiduría acerca de la función y los objetivos del marketing. Seguro que los que aplaudieron se repartían a partes iguales entre las agencias y los propios directivos de marketing asistentes, muchos de los cuales habrían pagado porque su presidente o consejero delegado hubiera estado allí, escuchando. Eso ya no lo podemos arreglar, pero siempre le puede invitar para que vaya el año que viene o darle a leer estas líneas, como el que no quiere la cosa.

David Torrejón

Director editorial