El mundo está lleno de pequeñas empresas que hacen publicidad. Normalmente, mala publicidad. Desde pymes de todo tipo a empresas de BTB grandes o pequeñas, el universo de las pequeñas cuentas es la long tail del negocio publicitario. Normalmente no se le ha hecho mucho caso desde las grandes agencias. Suelen ser el objetivo de publicitarios en retirada o en fase de downshifting, como dicen los anglosajones. Y, si acaso, a alguna de estas empresas le toca la lotería cuando se acerca la temporada festivalera y reciben la llamada de una gran agencia con un equipo de cerebros estratégicos y creativos de primera categoría dispuestos a dedicarle un rato a sus problemas. No vamos a entrar en si lo que sale de ahí soluciona sus problemas o los de la agencia. Volvamos al argumento central.
Y éste es que esta larga cola ha sido descubierta de repente como mercado interesante. Una mala noticia (o quizás buena) para los pioneros como Ezequiel Triviño y su Wikreate. Dos ejemplos: Publicis establece en España su Webformance y al tiempo se presenta (con un año de retraso) Garlic B2B, con otros pesos pesados al frente como son Adolfo Pastor y Carlos Zanón.
Es un movimiento aparentemente con toda la lógica del mundo: un mercado desatendido, con necesidad de servicio, con potencial de crecer. Pero como en el viejo chiste del mercado de zapatillas en un país africano donde todos van descalzos, la pregunta es si hay un gran potencial porque nadie lleva zapatillas o un mercado inexistente porque nadie lleva zapatillas.
Por otro lado, como en la long tail de internet, el rendimiento baja considerablemente. Sé por experiencia que se trata de cuentas que demandan una involucración digna de consultoría, pero que devuelven ingresos acordes con su escasa inversión. El asunto es que hace diez años esos ingresos no eran compatibles con los modelos económicos habituales de agencia, pero ahora empiezan a serlo por el ajuste de estos últimos. En la parte positiva está que hay una mayor facilidad para demostrar que el trabajo ha funcionado de forma directa, como directo suele ser el marketing que esas empresas necesitan. Es un fenómeno a seguir.
 David Torrejón
Director editorial
Manuel Verdura opina en su blog sobre este asunto