Hace años me leí uno de esos libros que se ponen de moda y que lee la mitad del vagón del metro… Pero es ahora cuando creo que más de moda debería estar, especialmente en nuestro sector… El libro se titulaba ¿Quién se ha llevado mi queso?"

Tengo la suerte de llevar diez años en Grupo Consultores y por lo tanto de haber estado entrevistando desde hace una década a directores de marketing y, si eecho la vista atrás, con esta crisis de por medio, llego a una conclusión: cada vez hay menos queso, pero es que además cada vez hay más ratones.

En 2002 (y entrevistando a profesionales de más compañías), nos hablaban de que trabajaban con una media de casi cuatro agencias, pero no nos hablaban de más de 75 agencias creativas distintas. En 2012 (tras caídas en inversión publicitaria año tras año) nos hablan de más de 100 agencias distintas (bastantes más) y declaran que sólo están trabajando con una media de dos agencias. Es decir, hay menos dinero a repartir, se trabaja con menor número de agencias, pero hay muchas más agencias en el mercado. Lo dicho… ratones y queso…

Una de las consecuencias es el nivel frenético de actividad comercial al que se ve forzado el mercado. Hay que salir para que te conozcan. Y hay que salir mucho más que antes, porque ahora hay más ratones presentándose en las puertas de las queserías, aunque éstas tengan menos quesos que vender. Otra consecuencia es que a sus dueños les cuesta mucho más reconocer a los ratones y más aún conocer cómo son.

Según esta edición del informa AgencyScope, un anunciante medio recibe al año 32 llamadas/mails de agencias creativas distintas a la suya, que intentan sentarse con él. De esas 32 agencias, casi ocho lo consiguen. Si le sumas las dos que reciben de agencias de medios y quitas los dos meses de verano, cada mes un anunciante medio recibe a una agencia distinta.

Hasta ahora sólo hemos hablado de los ratones creativos, pero los de medios viven una situación similar. Actualmente un anunciante trabaja con 1,16 agencias de medios (el dato más bajo de los últimos diez años). Pero es que hace diez años había poco más de 20 agencias de medios, y en este 2012 nos hablan de casi 40 agencias distintas.

Movimientos como los que empezamos a ver hace un par de años de BBDO, o los recientes de Havas Media y Tapsa Y&R, son un claro resultado (y seguro que no serán los únicos), sobre todo cuando los ratones cotizan en bolsa o desde internacional piden que pase lo que pase en tu país, el queso se haga más grande.

La mejor medida para que no falte nunca el queso del plato… conseguir ser diferente del resto, algo como lo que decía Quintero sobre los ratones coloraos.

Héctor Abanades

Research manager de Grupo Consultores