Por una semana, hablemos de buenas noticias. Una de ellas ha sido la adjudicación a Publicis España de dos importantes campañas internacionales de Renault, como puede leerse en este número.
Lo ocurrido con la publicidad de Renault en los últimos años es un ejemplo de la situación en otros muchos grandes clientes internacionales, de automoción y otros sectores. Cuando han venido mal dadas, la reacción ha sido centralizar en los cuarteles generales para supuestamente ahorrar costes. Y poco pueden hacer desde este lado de la red cuando nuestro mercado está en caída libre. No hay muchos argumentos para la resistencia, porque siempre es más difícil sostener la aportación propia en una curva descendente que en una ascendente. Con un ejemplo de actualidad, al PP pocos le creen cuando dice que sin reforma laboral habría aún más paro, pero muchos lo harían si estuviésemos hablando de creación de empleo. La consecuencia más directa hacia dentro ha sido la reducción del departamento de marketing que yo conocí cuando trabajé para la marca hasta que se ha quedado, nunca mejor dicho, en el chasis. Y hacia fuera, que la mayoría de las campañas que vemos son adaptaciones con la excepción de las tácticas, justamente aquellas en las que la marca recupera la personalidad que siempre tuvo aquí.
¿Pienso que este éxito de Publicis España es una vuelta atrás en ese camino? En absoluto. Muchos años y muchas cosas tendrían que pasar para que se recuperase el peso del antiguo departamento de marketing de Renault en España. Pero lo que nos muestra esta noticia es el camino, por ahora el único camino, para recuperar el esplendor que tuvimos un día: competir con uñas y dientes por los negocios internacionales. Es verdad que no es fácil y que en este caso específico ayudaba el hecho de que el modelo de una de las campañas en liza se va a fabricar en España, pero no se habría conseguido sin una creencia sin complejos en las propias fuerzas. Por eso, seguramente estamos ante un triunfo que hay que apuntar tanto a Renault España y su departamento de marketing como a la propia agencia. Es una alianza que la publicidad española necesita que se dé en otras muchas compañías si queremos verla otra vez con una cierta pujanza. El pobre resultado general del Big Won nos dice que lo necesitamos, aunque haya casos de agencias particulares que siguen apareciendo entre las primeras del mundo.
David Torrejón
Director editorial