Las conversaciones a partir de mediados de noviembre en muchas de las familias españolas empiezan a focalizarse en dos temas: "qué vamos a hacer de comer estas navidades" y "ya tenemos que pensar en los regalos de toda la familia".

 

A lo largo de estos años de cambio y de crisis hemos visto en el consumo de los hogares algunos cambios muy importantes: se cambia a marcas de alimentación y bebidas más económicas, la marca blanca alcanza el 37% de este mercado (INE), se reduce el gasto de ocio fuera de casa, el 44% de los consumidores modifica sus hábitos de consumo fuera del hogar por la crisis (PWC/AECOC), se recorta el presupuesto en vacaciones y disminuyen las pernoctaciones (INE). Pero a pesar de la crisis, o mejor dicho, a pesar del cambio estructural que se ha producido en nuestra sociedad (porque ya nada es lo que era ni volverá a serlo), las familias españolas siguen necesitando tener algo de placer y disfrute en sus vidas.

 

En estos momentos, la sociedad está postergando la realización de planes, ilusiones, grandes o medianos proyectos, pero, a cambio, no se va a renunciar a los pequeños placeres de la vida, y es el periodo navideño el que les permite vivir justo ese momento de indulgencia. No obstante, el gasto navideño va a ser inferior al del año pasado; según un estudio realizado por Deloitte, el gasto será un 3,9% inferior al del 2011; el 44% se dedicará a regalos para los niños; el 40%, a comida, y el 19%, a ocio.

 

El factor fundamental de esta disminución del gasto en Navidad es el descenso de la entrada de dinero en los hogares españoles. Esta situación provoca que, sin renunciar a los regalos, la comida o el ocio, haya un elemento que gana peso a la hora decidir el producto que se va a comprar; el precio y las promociones. Es un factor común en la compra de cualquier categoría de producto. El hecho de que la familia busque el placer en estos días no quiere decir que se olvide del ahorro, la búsqueda y compra inteligente y racional de productos y servicios. En este apartado de compra racional e inteligente empezamos a hablar del canal online. El canal online sigue ganando fuerza a la hora de buscar y comprar productos, pero mayoritariamente la compra se sigue haciendo de manera presencial.

 

El consumidor sigue queriendo tocar el producto que se lleva y recibir asesoramiento en el punto de venta, aunque haya buscado opiniones en la red previamente. Según el mismo estudio mencionado de Deloitte, el 70% de las compras se realiza de forma presencial. No importa de qué tipo de producto estemos hablando, la compra presencial siempre supera a la compra online, si bien hay productos como la música, la tecnología o los libros, que cada vez están creciendo más en términos de compra online.

 

 El papel de internet en búsquedas es incuestionable, y lo que parece estar claro es que toda marca debe estar en la red, no deberían permitirse no estar presentes en el mundo digital ya que lo que estarían haciendo es perder oportunidades de venta. ¿Acaso importa que la venta se realice a través del canal online o a través de la tienda física? Lo que importa a una marca es que la venta se produzca y debe aprovecharse cualquier impulso que la provoque. Los principales sites visitados por los internautas durante estas navidades para buscar y comparar serán las propias páginas web de los comerciantes, por lo que éstos deben desarrollar espacios atractivos y fáciles de usar para que el consumidor no pierda interés.

 

 Comparación

 

Las webs de comparación están teniendo cada vez más repercusión. Pero sin duda, el mayor crecimiento en 2012 lo encontramos en las redes sociales, no tanto por la venta directa como por la influencia que tienen los comentarios y recomendaciones de los conocedores, fans o usuarios de las marcas. Al igual que hemos dicho que todas las marcas deberían tener su página web, está claro que todas las marcas deben cuidar su presencia en las redes sociales. Decimos cuidar, no obligatoriamente estar.

 

La influencia de cualquier comentario realizado a favor o en contra de una marca (sin que ésta haya tenido participación alguna en la generación del mismo), puede tener consecuencias importantes para el fabricante que no se pueden obviar. Millones de personas están buscando información estos días para sus compras. El ROPO (research online, purchase offline) funciona a niveles elevados estos días; es el momento en el que el fabricante tiene que estar más atento que nunca a sus servicios digitales. Aún falta mucho para alcanzar en España los niveles de compra por internet de Estados Unidos, por ejemplo; según comScore, en Estados Unidos se han gastado 13.700 millones de dólares por internet, un aumento del 16% respecto al año pasado. Y aunque quedan muchos años para alcanzar estas cifras en España, de lo que no hay duda es que la maquinaria ya está en marcha y no tiene vuelta atrás. El canal online hoy es un complemento y ayuda a las ventas de los fabricantes; los avances tecnológicos en tabletas, móviles, aplicaciones, desarrollo tecnológicos en los propios puntos de venta, etcétera serán los que marquen el futuro de la venta on-line en nuestro país.

 

 

Margarita Ollero, directora de investigación de Arena Media