Aunque el cuerpo me pide hablar del palmarés del aún caliente festival El Sol, los ingredientes puestos en la mesa sobre el incierto futuro de uno de los grandes iconos de la publicidad española y su posible killer frutícola, hacen que me decida por esta segunda opción. Lo de El Sol, para otra vez será. Como el Sol de Platino, pa la próxima, ¿no?.

Bueno, en realidad hablaré de otro sol, El sol de Andalucía embotellado, el de la Puerta del Sol (y dale con el sol). Ese que solo ha visto algo más de 27.000 veces salir y ponerse el sol (otra) en Madrid en solo 75 años que llevaba allí. Un emplazamiento que queda en la retina de millones de españoles y millones de visitantes foráneos que seguramente hayan hecho otros tantísimos millones de fotos de tan exclusivo, auténtico y autóctono personaje, El Tío Pepe.

Un hotel, una plaza, un reloj, una ciudad, un emblema, un icono, una foto, un vino, un andaluz, un luminoso, un cartel, un anuncio, un sombrero, una postal, un logo, una marca, una empresa, una familia, una vida, una historia, un diseño, una idea, un concepto, una botella, un tío, una chaquetilla, un nombre, una guitarra, un clásico, una reliquia, un recuerdo, una figura, una valla... Me falta columna para poder componer la nube de tags  de lo que este señor andaluz con sombrero de pega significa.

Sin pretender ponerme demasiado trascendental o incluso sentimentaloide al respecto, este tema me llega al alma. Será porque es de esas cosas que permanecen en nuestra mente desde que de pequeño las vemos por primera vez y desde entonces se queda con nosotros toda nuestra vida. Un detalle visual y corpóreo, que trasciende más allá de nosotros y que pasamos a nuestros hijos, como curiosidad, como costumbre o como juego de contar toros por esas carreteras de Dios.

El caso es que pensar que nunca volveremos a verlo allí puesto no puede dejarme más que con un vacío.  Eso como madrileño adoptado, porque si lo llevamos al campo publicitario, es aún mayor el vacío. Es sencillamente historia de nuestra vida cercenada, amputada.

El caso del Tío Pepe diseñado en los años treinta por Luis Pérez Solero, pionero junto a su hermano Ricardo de nuestra profesión en España, es un milagro de la comunicación publicitaria.

Pocas veces sucede el milagro de que nuestro trabajo trascienda más allá de la publicidad, llegando a ser parte del recuerdo colectivo, en forma de modismos, frases hechas, o imágenes intemporales, eternas. De este nivel solo recuerdo dos o tres, el toro de Osborne, el cartel de Schweppes de Gran Vía y El Tío Pepe. Hay otros, pero no están en el olimpo de los intocables como lo están estas.

Que soy un fan de la manzanita, como casi todos los que nos dedicamos a esto de la publicidad, no lo voy a ocultar, pero que sea esta marca precisamente la que apague la luz de tan emblemático dispositivo luminoso, tiene pelotas.

En el país de origen de la empresa de la manzana, a algo que tiene más de 75 años se lo consideraría históricamente intocable, objeto del máximo respeto. Es lo que tiene ser un país bebé al lado del nuestro.

Cuesta entender que nadie les explique a estos señores con tan corta, aunque importante historia, lo mucho que significan ciertos símbolos para nosotros, españolitos aplastados por la macroeconomía gestada precisamente desde su todopoderosa Wall Street. Ahora nos toca pagar el pato de ser modernos en el corazón de Madrid, en el mismísimo kilómetro cero de España. ¡Menudo manzanazo en la cabeza nos han pegado! Por tener la Apple Store en una ubicación cojonuda para los intereses comerciales de esta empresa, nos arrebatan un emblema cañí y olé. Pues menudo cambio.

Defendible

Qué peligroso es no defender lo que es justo, lo que es parte de tu mundo o de tu historia. Esta es además de esas cosas neutras que es defendible desde todos los puntos de vista, por inocuo e inofensivo, por castizo y auténtico.

No se si hay, aparte de las espontáneas reacciones en las redes sociales, algún movimiento por parte de las organizaciones que representan la publicidad, o por parte de asociaciones de agencias y anunciantes, haciendo algo en defensa de Pepe, nuestro Tío. Espero que sea así. Sería lo justo. Me devolverían la sensación de que sirven para algo, y que este oficio al que nos dedicamos tiene dignidad, o incluso historia.

Si acaban poniendo el otro símbolo en aquel lugar, espero que sea con dos mordiscos en vez de uno, para reflejar la amputación a la ciudad, a la gente y a la publicidad. Pero no lo harán, los muy hijos de fruta.