La Tiempo BBDO inventó, o mejor bautizó a los JASP (Jóvenes Aunque Sobradamente Preparados) de los Noventa, retoños con un punto de prepotencia que exigían más que pedían un lugar en el puesto de mando. Veinte años después, algún ingenioso aficionado a la sociología propuso con éxito lo de generación NiNi  para las nuevas generaciones de este comienzo de siglo. Y entre ambas denominaciones ha habido muchas otras, nacionales o internacionales (generaciones X, Y, millennials…)  hasta que yo y todos hemos perdido la cuenta. Los matices y las transiciones entre unas y otras son de trazo tan fino que resultan difíciles de entender. Y es que entender a los jóvenes nunca ha sido sencillo. Las marcas que intentan hacerlo a veces llegan a callejones sin salida. Incluso vemos cómo las más expertas de vez en cuando se dan tremendas costaladas en su relación con ellos. Eso en la publicidad, porque en los contenidos, los guionistas, especialmente de series televisivas, han optado desde hace años por el tópico: jóvenes materialistas, egoístas, interesados básicamente por la juerga, el dinero y el sexo en ese u otro orden. Tanto han machacado con esa imagen que algunos hasta se la han creído. Por eso se han visto tan sorprendidos por un movimiento regeneracionista, ideologizado, sí, pero nada egoísta como el 15-M. Obviamente no son todos los jóvenes, pero sí una parte nada despreciable. No son pijos, no son macarras, no hablan ni con una patata en la boca, ni como un personaje de teleserie. Son una generación muy preparada y en grave peligro de perderse. Nos ha costado, familiarmente y como sociedad, una barbaridad darles una educación y ahora piden cuentas con toda la razón. Y no sólo eso, señalan con dedo certero cosas que habría que cambiar del sistema. Me asombra que algunos medios les estén juzgando de forma tan despectiva: ni son pocos, ni van a olvidar. Y ahora pienso en qué van a hacer las marcas. El domingo de las elecciones un original de una firma dental hablaba de "revolución" sobre una imagen en la que muchos jóvenes sostenían en alto un cepillo de dientes eléctrico. Ni creo que el creativo fuera un visionario ni que lo prepararan en tres días: simple casualidad. Pero en ese preciso momento y en el contexto del diario de ese día, su presencia resultaba entre insultante y patéticamente ventajista. En resumen, las marcas que se dirijan a los jóvenes van a tener que andarse con pies de plomo durante una larga temporada. Pero también se puede poner en positivo: la primera que anuncie que va a contratar a doscientos jóvenes, se va a meter a dos millones de ellos en el bolsillo.

David Torrejón

Director editorial