Llega la primavera. Llegan los brotes verdes (los de verdad) y los días empiezan a ser más largos. Llegan las alergias, la ropa con olor a naftalina que ha invernado en armarios. Llegan los festivales. Y con ellos llegan los casos prácticos.
Estábamos hoy en Madrid comiendo con un amigo (menú diezeurista) que trabaja en una reconocida multinacional de la publicidad. Entre primero y segundo ha salido el asunto de los casos y la cantidad de tiempo que se dedica en algunas agencias a explicar de la forma más resultona posible lo que de por sí debería explicar la propia campaña. Horas y horas para justificar, perdón, exponer porque esta campaña que hemos hecho, partiendo de un briefing tan complicado, en una situación tan difícil, ha conseguido unos resultados tan estupendos con unos costes tan contenidos. Y evidentemente, con un retorno de la inversión tan elevado.
Los casos prácticos. Una consecuencia más de la dinámica de este sector. Y no se trata de que esté en contra de los casos en sí mismos, si no más bien en la tendencia actual de convertir cualquier pieza de comunicación en un caso práctico, con todo el derroche de energía, tiempo y recursos que ello implica para la agencia.
Recuerdo que en una agencia en la que trabajé había una gran presión en convertir cualquier campaña que creíamos buena en un caso práctico para vender a los nuevos clientes. Se creía que si éramos capaces de explicar el problema, la solución y los resultados de una forma sencilla y contundente, el cliente percibiría mucho mejor las virtudes de la agencia, y le ayudaría a convencerse de que no sólo éramos creativos sino también éramos capaces de hacer creatividad eficaz. Porque creatividad eficaz es lo que todo el mundo quiere. Es como el amor con sexo. ¿Quién va a decir que no a eso? Hacer el amor y quedarte abrazado después.
Infierno
Pues bien, lo que en la teoría sonaba muy bien, en la práctica era un verdadero infierno. Buscar y juntar toda la información de la campaña, pedir a los clientes más información, material producido, apariciones en prensa, opiniones  de los participantes, resultados demostrables de la campaña… Pero eso era lo fácil, porque lo divertido empezaba cuando había que hacer el caso en sí. El guión del caso. Ponerse de acuerdo en el guión, previa participación del departamento de cuentas (sí, ya se que ahora ya no se llama así…), creativo, planning (si lo hay) y creativo. Luego hecho el guión, producir si fuese necesario, y montar, y postproducir, que siempre es necesario. Y cada lunes en la reunión de tráfico se preguntaba "¿Cómo va el caso X?".  Y por fin, una vez que estaba acabado, se enviaba al cliente para que lo aprobase.
Pero todo eso, con algunas excepciones, tenía sentido, porque al final se trataba de una herramienta eficaz para conquistar clientes.
Pero un día, alguien dijo: "Coño, el jurado X del festival Y no ha entendido nuestra campaña. Por eso no nos han dado el premio. Hay que hacer un caso para que entiendan la campaña". Y así empezamos a perder el tiempo en hacer casos para intentar ganar premios en festivales de creatividad publicitaria. Horas y horas de talento dedicadas a justificar algo que se hizo y que en teoría funcionó. Con el objetivo de ganar premios. Premios que sirven para decirles a los clientes "mira qué creativos somos", y ganar así más clientes y más casos.
Pero además ocurre otra cosa muy grave.  Y es cuando el caso supera a la idea. Me refiero a esas ocasiones en que un proyecto con una idea que estaba bien pasa por la maquinaria interna de la agencia y se convierte en una acción increíblemente buena. Sí, el caso-ficción supera a la idea-realidad.  Una de esas cosas que dices "¡Joder (perdón) esta acción ha sido la bomba y yo ni me había enterado!". Y entonces gana un montón de premios y menciones. Y a ti se te empieza a quedar la cara de tonto y empiezas a pensar que si no hay gato encerrado.
Escéptico
Yo estoy un poquito cansado de los casos. Y lo estoy porque soy escéptico. Porque he visto que una campaña que se hizo para un público objetivo diminuto durante un día concreto, se vende como un gran ejercicio creativo de resultados increíbles. La campaña de la campaña, vamos. Y es que hoy en día un buen creativo con un montador hábil te convierte una campaña tostón en un ejercicio singular de persuasión de marca. No me los creo, la verdad. Además ¿cómo se audita esa información? Hombre, si viene el publicista de la campaña de Obama y te cuenta cómo lo hicieron, seguro que me parecerá muy interesante y además estará hecho de una forma perfecta, combinando claridad, tempo y estética. Pero hacer un caso de un trucho, como he visto, me parece aberrante.
Yo creo en el propio trabajo. En el pensamiento estratégico que se ha hecho para llegar a una idea. En la forma en como se expresa esa idea. En cómo se ejecuta y se  amplifica. Y, por supuesto, en los resultados de la misma.
Creo que debemos volver a los orígenes de esta profesión. Volver a creer que lo que hacemos sirve para ayudar a construir marcas o potenciar negocios. Volver a creer en lo que hacemos, porque si nosotros no nos lo creemos ¿cómo lo van a hacer nuestros clientes?
 
Pablo Zea
Socio de SantaMarta