Los tropiezos del Real Madrid parecen estar inclinando la balanza de la Liga del lado del Barça, pero en cualquier caso resulta indudable que, salvo catástrofe, ambos equipos son los únicos candidatos al título. Un episodio más de una rivalidad eterna, una hoguera siempre encendida a la que este año se le añade la gasolina del enfrentamiento en la final de la Copa del Rey y quién sabe si también el choque directo en la Champions. Al margen de la efervescencia de las competiciones, o mejor por añadidura de la misma, Real Madrid y Barça son dos grandes marcas, dos maquinarias de marketing que actualmente, y en buena parte por el protagonismo de sus entrenadores, Pep Guardiola y Jose Mourinho, ofrecen imágenes de marca bien contrastadas. Para analizar el fenómeno hemos pedido a dos creativos y apasionados seguidores de sus respectivos equipos que analicen la actual identidad del rival. Este es el resultado, mezcla de pasión y comunicación.
Jorge Virgós
En cuanto me enteré de la noticia fui corriendo a la habitación. "Pipo, ¿es verdad que hemos pagado 900 kilos por el cantamañanas de Vítor Baia?". Mi hermano me miró como si le hubiera escupido y me respondió "No lo entiendes, cretino. Lo que cuesta mil kilos no es  fichar a Baia, es sacar de ahí a Angoy". Demostrado: en esto del fútbol nadie piensa igual y las verdades van por barrios. No obstante, hay datos que merecen una reflexión, ahí va uno de ellos.  En España solo hay tres equipos que nunca han descendido a segunda división, a saber, Real Madrid, FC Barcelona y Athletic de Bilbao. Los dos primeros encabezan la lista de clubes de fútbol con mayores ingresos del mundo. Eso explica muchas cosas por aquello de poderoso caballero. Pero, ¿y el Athletic? El Athletic ni aparece en esa lista. No obstante, a falta de duros, en Bilbao tienen las cosas muy claras. Su club de fútbol tiene desde siempre una idea que se traduce en política de club, modo de juego y discurso institucional, ideas que todo el mundo sabe y (ojo al dato) que todo el mundo puede verbalizar. Esa idiosincrasia, que a la vista de cualquier aficionado puede parecer un serio hándicap, es en gran medida lo que ha hecho que el Athletic forme parte de tan exclusivo trío. Y es que más allá de los posibles, los clubes deportivos también responden a ideas, identidades y posicionamientos.
Según Luís Aragonés, la idiosincrasia del Madrid es, y ha sido siempre, ganar. Yo añadiría que, además de una idiosincrasia, también ha sido una costumbre tan arraigada como vestir a los niños de marineros en la Primera Comunión. Y del mismo modo que el que te vistan de marinero en tu día D forja una manera de ser, vivir permanentemente entre laureles y alabanzas, también. Por experiencia propia puedo decir que el merengue es el peor adversario con el que discutir. Y de largo. El aburrimiento de tanto ganar les ha hecho desapasionados en la victoria y condescendientes en la derrota: "ya está bien que mojéis de vez en cuando, pero no os lo creáis demasiado, el año que viene os daremos pal' pelo. Y si no, el otro". Dura adolescencia la mía. Pero mira tú por dónde, la realidad y el ecosistema han cambiado.
El Madrid ya no gana por defecto, ni en Europa, ni en España. Y a esto hay que sumarle que el Barça le ha robado focos, y… y hasta ahí podíamos llegar. El resultado, creo yo, es que el Madrid ha entrado hace bastante en una fase de crisis de identidad, en peligro de convertirse en una marca blanca. Es un delicado cruce de caminos que demuestra que incluso las idiosincrasias más arraigadas requieren cuidados permanentes y, llegado el caso, actualizaciones de estado bien meditadas y mejor ejecutadas. Florentino Pérez (Capítulo 1) supo leer esa falta de mensaje y de dirección e intentó poner nuevos pilares ideológicos sobre los que sustentar el ideario y consecuente realidad del Madrid. Incluso (ojo al dato) verbalizó su iluminación: "En el Madrid han de jugar siempre los mejores jugadores del mundo", "El Madrid debe estar formado por Zidanes y Pavones", etcétera... Pese a todo, lo bueno que tenía la fórmula, que lo tenía, el modelo se vino abajo por un desajuste galáctico entre imagen y producto.
Pasados Calderón y el sintomático y berlanguesco Nanín, Florentino Pérez (Capítulo 2: el Retorno) dice haber aprendido la lección pero sigue comprando lo más caro y vistoso (el jugador-marca del equipo está mucho más cerca de ser el chulo de los autos de choque que un deportista-ejemplo). Esta vez, gran diferencia, Florentino se cuida muy mucho de no darle palabras a su idea. El tiempo y el Barça apremian y el mandamás se abraza a la idea Mourinho. ¿La idiosincrasia del Madrid no era ganar? Pues ¡toma, Moreno! Es de suponer que tal decisión se ha tomado después de mucho pensar, pues mucho es lo que hay en juego.
 Los suyos
José Mário dos Santos Mourinho Félix es un tipo que solo entiende de una idea, una marca, un presente y un futuro: los suyos. No se le conoce por haber implantado ninguna base, ni de juego, ni filosófica, en ningún lugar donde haya entrenado. Y no le pidan que haga cantera o club, a su carrera me remito. Eso sí, Mourinho es transparente, no ha engañado a nadie. Es y ha sido siempre así. Exige el control absoluto y, a cambio, ha devuelto un gran porcentaje de lo prometido en lo que a títulos se refiere. Pero más allá de si la pelota entrará o no, la gran pregunta que nos deberíamos formular aquí es: ¿cuánto de su problema habrá resuelto el Real Madrid si gana con Mourinho? ¿Todo? ¿O solo habrá ganado tiempo? ¿Puede una marca cimentada en la posición dominante, sobre todo en lo emocional, abstraerse de todo y justificarse únicamente en el resultadismo? ¿Puede una marca que se canta como "caballero del honor" abandonar ésta y otras realidades de su identidad sin pagar precio alguno? Ojo: no estoy predisponiendo al lector a adoptar una postura, mis preguntas no tienen nada de retóricas y solo el tiempo nos dará las respuestas. Volvamos a los datos. Cuando yo era un crío, en mi colegio de los Dominicos de Oviedo, había más pelirrojos que culés. Hoy, veinte años después, entre los jóvenes empieza a haber más barcelonistas que merengues. No es baladí. Los clubes deportivos son marcas de consumo, más seguidores implican muchos más ingresos. Al final va a resultar que lo de ser consecuente con tu propia idiosincrasia y hacerla atractiva al público no solo va a ser necesario, si no que va a ser una inversión de lo más provechosa. Señores, alcemos todos nuestras copas y cantemos: me gusta el fútbol, los domingos por la tarde es…
Jorge Virgós es creativo y "culé hasta la enfermedad".