Cuando enviudó, Roser Ferrán acababa de cumplir 60 años. Era 1975, y sin haber recibido herencia alguna por parte de su difunto marido y con el gasto de dos hijos en la universidad, Roser sabía que necesitaba buscar trabajo. El mismo día de su boda, 23 años atrás, su esposo le había prometido que nunca tendría que volver a trabajar.
Había aprendido dactilografía —lo que ahora llamamos escribir a máquina— en la Barcelona anterior a la guerra, y decidió empezar por ahí, buscando trabajos de secretaria. Sin embargo, en cada una de las entrevistas le decían lo mismo: era demasiado mayor para que la pudieran contratar. Así que ella hizo algo que entonces era más sencillo que ahora: falsificó su DNI para restarse cinco años, y así lograr un contrato.
Y lo logró. Fue en la Philips, la compañía holandesa que entonces vendía sobre todo electrodomésticos. Además de hábil con los dedos, Roser era una mujer inteligente y optimista y desprendía el buen humor que le daba esa independencia que da tener tu propio trabajo y el salario que va con él. Pronto, esa señora catalana de una cierta edad se convirtió en la secretaria más eficaz y popular de la oficina de la casa Philips en Madrid.
Pero lo que más le gustaba de trabajar en la Philips era que, cada Navidad, recibía puntualmente un pequeño electrodoméstico nuevecito acompañado de una pequeña tarjeta con la que Philips le deseaba felices fiestas. A veces era una batidora nueva, otras un exprimidor eléctrico, un afilador de cuchillos y algún año incluso llegó un aspirador.
Roser Ferrán acabó trabajando varios años para Philips sin que nunca supieran su edad real. Cuando su hijo mayor encontró trabajo y se independizó, Roser echó cuentas y concluyó que, entre unas cosas y otras, ya no necesitaba trabajar.
Durante más de veinte años después de jubilada, cada Navidad llegaba un pequeño paquete envuelto en papel de regalo a casa de Roser Ferrán. Es imposible calcular el número de personas a las que Roser habló de los regalos navideños que le hacía la Philips cada Navidad. Lo que es seguro es que, para cada una de esas personas que oyeron la historia, Philips pasó de ser un frío productor de electrodomésticos a ser la compañía que enviaba puntualmente regalos navideños a su anciana secretaria jubilada.
La web de Philips afirma que cuentan con 80.000 empleados repartidos en más de 100 países por todo el mundo. Quizás tratar bien a los empleados no es la herramienta de marketing más masiva que las marcas tienen a su disposición, pero seguro que es una de las más eficaces. El storytelling, al fin y al cabo, siempre es más potente si viene de una persona que si viene de una marca.
Sé que es así porque Roser Ferrán era mi abuela y yo, todavía hoy, en caso de duda siempre elijo el producto de la marca Philips.
Adrián Mediavilla es cofundador de Slap Global