La fascinación del descubrimiento. Nuestro ‘cuadro de mandos vital’ está lleno de señales de alarma. Las sucesivas crisis (económica, ambiental, sanitaria y geopolítica) han puesto en jaque nuestro modelo de estar en el mundo. Las teorías implícitas que nos ayudaban a dar coherencia, entender y pronosticar lo que sucede, ya no son tan exitosas. Ante este nuevo escenario, nos enfrentamos, con cierta fascinación, a esta reprogramación del mundo.
Entender ese reto es el objeto de nuestro Trends Review 2023, un documento que realizamos anualmente y que, basado en la síntesis de los más de doscientos estudios con consumidor que llevamos a cabo el año anterior, pretende identificar los cambios críticos que irán configurando un nuevo escenario.
El fin de la naturaleza barata. El fin de la ‘naturaleza barata’ y la accesibilidad histórica a la energía, la alimentación, el trabajo y las materias primas hace que nuestro sistema de valores y estructura socioeconómica dejen de ser exitosos y requieran de una reformulación que está en marcha. Nuestro modelo implícito no fluye como lo hacía antes. Esto exige reajustar códigos, conceptos y relaciones que nos ayuden a que las piezas sigan encajando. Mientras, los individuos asumen comportamientos adaptativos que les permitan de una forma más abierta alejarse de ciertos patrones adquiridos de entendimiento cerrado del mundo y se abren a nuevos escenarios
El mundo raspa, la marcha no embraga completamente y el cambio de modelo genera fricción. El mundo raspa, y lo hace particularmente en el ámbito del consumo. Tendrá que aflorar la conciencia de que se va a acabar la relación marca-consumidor apalancada en el ‘más por menos’ que ha sido el modo en que los profesionales del marketing han tratado de evitar la rotación. El fin de la ‘naturaleza barata’ pone de manifiesto que ese modelo de relación no es viable a largo plazo: estamos pasando de un mercado dominado por la demanda a un mercado dominado por la viabilidad de la oferta. Esto va a requerir un nuevo contrato consumidor-marca más racional y tangible basado en el beneficio mutuo: “cuánto me das y cuánto sacas conmigo”.
Raspan también las palabras, en una realidad menos rotunda y categórica, los mismos conceptos no encajan sin matices. ¿Sigue significando lo mismo o levantando las mismas emociones palabras como ahorro, personalización o sostenibilidad? La realidad es que no. Semánticamente evolucionan, generan diferentes emociones y su extensión social no es la misma.
El ahorro, como ejemplo, está evolucionando de ser un propósito en sí mismo para “poder permitirme una vida”, a una consecuencia que debería ser natural de unas buenas decisiones de vida y, de esta forma, “vivir una vida que me pueda permitir ahorrar”, cambiando de manera radical la forma de aproximarse al concepto. Más allá del ahorro, es un momento para que las marcas revisiten sus diccionarios marca consumidor, consumidor-marca, porque los antiguos significados no aplican: rebajas, ofertas, contenido, asistencia… ejemplos de términos que ya no significan lo mismo.
La sostenibilidad, por su lado, evoluciona como concepto hacia convertirse en el marco en el que operan por defecto las grandes instituciones y empresas que se ocupan de que permee en los demás ámbitos. De ser el consumidor el impulsor del concepto, a convertirse en un agente pasivo y secundario. Es necesario, para ir levantando barreras y construir en valor, dejar de hablar del concepto sostenibilidad para hablar de ‘soluciones sostenibles’ que obliguen al consumidor a tomar decisiones en su gradiente de elección con opciones más o menos exigentes.
Por su lado, el consumidor muestra comportamientos adaptativos, diseñando su vida de forma amable y abriéndose a nuevos escenarios. Esta realidad se muestra menos rotunda y categórica y se acepta con mayor naturalidad que hay multitud de elementos externos que pueden impactar en la forma que acabe tomando tu vida: “Entre A y B puedes acabar en Z”.
En este escenario, las opciones, las alternativas y las escalas de grises resultan mucho más adaptativas que lo estático, los blanco o negro, el sí o no.
Las compañías deben construir productos, experiencias y relaciones más abiertas y flexibles huyendo de lo categórico y abriendo un abanico de opciones que le den la tranquilidad y las herramientas al consumidor para adaptarse ante un entorno más fluido y cambiante.
Descubrir que lo que era ya no tiene que seguir siendo genera cierto disfrute en el consumidor. Desde un contexto relativamente seguro (desempleo bajo, recesión que no llega), esta novedad produce ‘descompresión’ y fascinación. Las marcas deben irse despojando de los códigos del malestar de hace unos años y crear experiencias positivas y lúdicas que conecten con una sensación vital menos ‘dramática’ del consumidor.
Mientras el colapso llega, o el cambio de valores, o el cambio de indicadores… estamos en un momento de mood relativamente positivo: acotado a la expectativa y sin clara perspectiva a largo plazo…, y sobre todo ante un escenario para compañías y clientes, en cierta manera, fascinante.
Felipe Romero y María Herranz son, respectivamentre, CEO e insight manager en The Cocktail Analysis