Kerman Romeo no es valiente. Eva Pavo no es valiente. Ni Gonzalo Saiz. Úrsula Mejía, tampoco. KFC, Correos, Bankinter y J&B, las marcas que ellos lideran, están entre las más premiadas en los festivales creativos españoles. Pero el hecho de ganar premios con la manera en que comunican sus marcas no tiene nada que ver con su valentía, sino con su inteligencia. Y ahora, con el clickbait hecho, me explico: el tema de la valentía me pone especialmente nervioso desde que acabé la primera edición del Master of Advertising Effectiveness que organiza WARC junto con el prestigioso estratega James Hurman. El motivo es que, con los números en la mano, las campañas más creativas son 7x veces más eficaces que el resto. Ahora con letras: las mejores ideas creativas -las que ganan en festivales- multiplican por SIETE la eficacia de las ideas mediocres.
En concreto, ¿qué significa que son más eficaces? Veamos: las campañas más creativas tienen un mayor impacto en el crecimiento de las ventas (+1 punto), multiplican el crecimiento del market share (+11 puntos), reducen la sensibilidad al precio del consumidor (+4 puntos), retienen mejor a los clientes actuales (+1 punto) e incrementan la penetración de mercado de la marca en cuestión (+10 puntos).
En defensa de las campañas menos creativas hay solo un dato: suelen ser mejores a la hora de activar ventas en el corto plazo (+12 puntos), normalmente a costa de no construir marca. Es decir, las campañas menos creativas no crean demanda futura. Un error común es creer que, cuando tenemos una idea creativa potente entre manos, es probable que la gente la comparta en sus redes sociales -los famosos medios ganados- y de esta forma podamos ahorrarnos unos euros en el plan de medios. Es un error: la creatividad no sustituye, sino que multiplica el impacto de cada euro que invertimos en dar visibilidad a las buenas ideas.
WARC y Hurman presentaron hace un par de años en el Festival de Cannes un concepto llamado Creative Commitment (Compromiso Creativo), una métrica que se mide a través de tres dimensiones: la inversión en medios, la duración de la campaña y el número de canales utilizados. Es decir, si crees en la idea, apóyala con inversión. Put your money where your mouth is, que dicen los anglos.
Este principio también aplica a campañas con una inversión limitada. Es decir, si tienes un presupuesto como para inscribir en la categoría Mejor Campaña con Presupuesto Inferior a 250.000 euros de los Premios Eficacia, lo mejor que puedes hacer con la inversión es distribuirla en el mayor número de canales posible y alargarla tanto como se las pueda ingeniar la agencia de medios.
El Compromiso Creativo es interesante porque también hay una correlación directa con la eficacia: cuanto más aumenta el primero, más eficaz es la comunicación. Hace unas semanas, el Club de Creativos ha sacado una serie de charlas con los mejores líderes de marcas de nuestro país, y lo titulaba Creyentes. Pues bien: tan importante es creer en el poder de las buenas ideas como meterles gasolina para que cojan fuego. El Compromiso Creativo tiene un punto de fe, pero tienes que saberte la teoría para poder sacar nota en el examen.
Un último punto ahora que empiezan a caer los briefs de Navidad: las campañas emocionales también son más eficaces que las racionales. Es sencillo de entender: el cerebro humano elige desde la emoción, y luego post racionaliza (esto lo explica Daniel Kahneman, premio Nobel de Economía). Es decir, cuando la gente se siente emocionalmente cercana a una marca, asumen de manera automática que los productos y servicios de esa marca son mejores.
El porcentaje varía ligeramente en función de cada categoría de mercado, pero como norma general conviene tener en mente una distribución del presupuesto 60/40 entre campañas emocionales de construcción de marca y campañas racionales de activación de ventas. Por eso, crear campañas emocionales es una buena idea en cualquier momento del año, no solo en Navidad.
Así las cosas, lo insensato es apostar por ideas de esas que pasan con nota el filtro de los focus groups y el CEO no pestañea cuando su equipo de marketing se las presenta. Resulta que hacer campañas más creativas no es síntoma de valentía, sino de sensatez. De inteligencia, si prefieren. De saber cómo funciona esto. Kerman, Eva, Gonzalo y Úrsula probablemente no necesitan cursar el Master of Advertising Effectiveness. Pero el resto de anunciantes y agencias que nos dedicamos a esto haríamos bien en invertir tiempo y dinero en ser más inteligentes -que no más valientes- a la hora de trabajar estrategias creativas.