Plaza de Prosperidad, en Madrid. Sol de septiembre, terrazas llenas. Una mujer de mediana edad se acerca a la mesa que ocupan dos hombres, que charlan con una cerveza en la mano. La mujer va bien vestida y lleva mascarilla caída por debajo de la nariz. Entre las manos sujeta un taco de papeletas, de esas de las rifas, participaciones de lotería o similar.
—Hola chicos, buenas tardes, a ver si me podéis echar una mano.
Uno de los dos hombres levanta la vista, molesto por la interrupción:
—Venga, dame una papeleta. ¿Cuánto es?
La mujer se queda un segundo en silencio, hasta que por fin responde:
—No vayas tan rápido, déjame que me presente.
Me llamo Nuria y soy la fundadora de la Asociación Un Poquito de Ti. Ayudamos a personas vulnerables a vivir un poquito mejor.
Se acaba el verano y vuelve la vida real, y con ella la desigualdad de la sociedad española. Me pasé el verano jugando a Wordle, un ratito cada mañana. Para los que nunca hayáis probado, Wordle va de descubrir una palabra de cinco letras en un máximo de seis intentos. Al acabar, una inteligencia artificial analiza tu partida, y te sugiere dónde podías haber elegido mejor. El objetivo es sacar la palabra a la primera o, como mucho, a la segunda. En mi caso, después de 85 partidas puedo decir que lo más habitual es que tarde cinco intentos en sacar la palabra del día. El caso es que la IA siempre te hace la misma recomendación: arrancar con SLATE, que, según el cálculo de probabilidades de la máquina en base a la frecuencia de uso de cada letra individual, es el mejor arranque posible. Slate en inglés viene a ser la roca pizarra, y por extensión, la pizarra de cuando se daba clase en formato analógico.
El problema, claro, es que SLATE nunca es la palabra que resuelve Wordle al primer intento. Si te la juegas a SLATE tendrás más probabilidad en la segunda ronda, pero no ganarás a la primera. Muchas probabilidades individuales altas no generan una gran probabilidad grupal. Me recuerda un poco a lo que pasa con los procesos creativos y el pretest. El pretest se creó con la intención de ofrecer cierta sensación de control en el proceso creativo. Pero hubo dos problemas: primero, que el pretest divide la pieza creativa en partes, e intenta maximizar el impacto de cada una de ellas. El ritmo del spot. Los personajes. La presencia de la marca. La música. El segundo problema es que, al diseccionarlo en componentes, el pretest tiende a pulir las aristas de las ideas, de manera que le gusten a más gente, pero no le encanten a casi nadie. Muchas probabilidades individuales altas no generan una gran probabilidad grupal.
El pretest es poco útil para medir el potencial de la innovación real, porque al ser humano le encantan las cosas conocidas, cómodas. ¿Habría dado luz verde un pretest a una bebida energética que sabe a rayos y viene en una lata más pequeña y más cara que una Coca-Cola? Me cuesta creerlo. Hablando de Coca-Cola, hace unos años todas las agencias que trabajaban para la marca llegaron a un punto en el que tenían que elegir si hacer ideas que construyeran la marca y el negocio o ideas que pasaran el pretest. De hecho, la idea que más Coca-Colas ha vendido en los últimos veinte años seguro que no pasó un test: fue la promoción Share A Coke, inicialmente creada por Ogilvy Australia, en la que aparecían nombres de personas en las latas de Coca-Cola.
La idea era una genialidad porque jugaba con el ego de la gente hasta el punto de que sacrificaba el espacio destinado al nombre de la marca para poner en su lugar el nombre del consumidor. Claro que, a estas alturas, a Coca-Cola no le hace falta explicar cómo se llama. Pero la mayor parte de marcas están más cerca de Nuria y su Asociación Un Poquito de Ti que de la legendaria Coca-Cola. Por eso creo que es útil aprender de Nuria. Lo primero es presentarse (ser la fundadora ayuda a hacer tu misión más personal). Después, explicar lo que haces. Tercero, ponérselo fácil a la gente para que participe. Con educación, con respeto, sin gritos. Yo era el otro de esos dos señores sentados en una terraza, y acabamos comprando más papeletas de Nuria de las que inicialmente habíamos pensado. Nuria nos enseñó que, para recibir algo de los demás, primero tienes que dar un poquito de ti.
Adrián Mediavilla, consultor estratégico