2025 se presenta como un año lleno de oportunidades en terreno de los concursos de cuentas de medios. A finales de 2024, había veintidós cuentas en proceso de revisión, por un valor total de 170 millones de euros, principalmente en las categorías de finanzas y seguros, así como en la de cuentas públicas. Cabe destacar la importancia de los concursos globales o multipaís, que representan casi dos tercios de la inversión pendiente de adjudicar.
De cara a este ejercicio y la primera mitad del próximo, nuestra herramienta Pitch Predictor anticipa la alta probabilidad de entrada en concurso de 184 cuentas adicionales, con un valor estimado de 470 millones de euros. Las agencias con mayor exposición a estos concursos defensivos serán Havas Media Network, GroupM y Mediabrands. Las categorías más relevantes serán FMCG, Farmacia y Lujo. Es reseñable que el 70% de estos concursos (142) serán locales, lo que representa una gran oportunidad para las agencias independientes.
El panorama competitivo se diversifica
El crecimiento de las agencias independientes y especializadas está desafiando el dominio de las grandes redes de agencias, ya que ofrecen una mayor agilidad y un enfoque más especializado. Durante los primeros nueve meses de 2024, cinco agencias independientes lograron entrar en el top 20 de las que más nuevo negocio consiguieron, destacando Infinity, que alcanzó el séptimo puesto. Estas agencias jugarán un papel importante en los concursos locales previstos para los próximos meses.
La consolidación sigue en auge
La consolidación sigue siendo una tendencia clave. Los grandes anunciantes continúan centralizando sus cuentas globales en una sola agencia, a menudo dentro de un mismo grupo que gestione los medios y la creatividad. Además, anunciantes que anteriormente separaban su inversión en medios online y offline están volviendo a unificar su gestión. Por otro lado, las client dedicated units están ganando protagonismo dentro de las redes globales, permitiendo a los grandes grupos ofrecer un servicio más personalizado y cercano, similar al de una agencia independiente, pero con los recursos de una red global.
El impacto de la fusión OMG-Mediabrands
La adquisición de Mediabrands por parte de Omnicom Media Group (OMG) será un hito crucial para el sector en 2025. Esta fusión tiene el potencial de reconfigurar el panorama publicitario, presentando tanto oportunidades como retos para agencias y anunciantes. Aunque esta consolidación podría aumentar la concentración de cuentas en grandes redes, también podría impulsar la demanda de agencias independientes, especialmente entre aquellos anunciantes que busquen opciones más ágiles y especializadas.
Jesús Olivar es director regional para el sur de Europa en COMvergence