La comunicación en salud se enfrenta a un desafío singular: ofrecer información comprensible y veraz sin perder el rigor científico. En un entorno saturado de mensajes y marcado por el auge de la ‘autoinformación’ en redes sociales, comunicar salud no es solo una cuestión de estilo; es una responsabilidad social, ética y estratégica.
El sector salud opera bajo un marco legal extremadamente restrictivo. La promoción de medicamentos de prescripción, por ejemplo, está prohibida al público general y solo puede dirigirse a profesionales sanitarios en base a datos contrastados y aprobados en la ficha técnica. Esta restricción se detalla en normativas como el Real Decreto 1416/1994.
Por otra parte, la Guía para la publicidad de medicamentos de uso humano dirigida al público es un documento destinado a garantizar una comunicación publicitaria veraz, ética y legal sobre medicamentos no sujetos a prescripción médica.
La propia industria farmacéutica tiene incorporado un Código de Buenas Prácticas de Farmaindustria que define criterios claros para garantizar transparencia, integridad y legalidad en la promoción, comunicación, y publicidad de medicamentos de prescripción. Esta autorregulación implica a todos los laboratorios y compañías farmacéuticas asociadas.
Es en este contexto normativo donde adquieren relevancia las agencias de comunicación especializadas en salud. A través de AEAPS (Asociación Española de Agencias de Publicidad y comunicación de Salud) se promueve una visión ética, técnica, rigurosa y creativa de la comunicación sanitaria. Las agencias asociadas se comprometen a cumplir con la normativa legal, así como respetar los códigos o las guías anteriormente mencionadas; además de defender los valores como la empatía, la veracidad y el servicio a la sociedad.
Las agencias de AEAPS trabajan con equipos médicos internos, aplican sistemas de verificación científica y abogan por procesos éticos en todas sus áreas. En palabras de la propia AEAPS,“ el mensaje publicitario en salud debe cumplir con unos objetivos de información, pero siempre desde la honestidad, la evidencia y la revisión”.
La salud ha dejado de ser un asunto exclusivamente clínico. Hoy, términos como “inmunidad”, “patología” o“ microbiota” han entrado en el lenguaje cotidiano. Este creciente interés del público —acelerado por la pandemia, la medicina personalizada y las tecnologías de autocuidado— obliga a replantear la manera en que se transmite la información sanitaria.
Las agencias deben adaptarse a un consumidor más informado, exigente y digital. Esto exige formatos accesibles, narrativas basadas en el storytelling emocional y el uso de canales como los sociales, donde el lenguaje visual, el ritmo y la autenticidad son clave para captar la atención sin perder el foco educativo. Tal como señala AEAPS en uno de sus blogs,“ las redes sociales pueden servir para derribar mitos de salud si se usan con responsabilidad y evidencia científica”.
Riesgos y límites: entre la verdad y el marketing
No todo vale en salud. Un mensaje erróneo puede costar mucho más que una mala campaña: puede generar desinformación, miedo o abandono de tratamientos. La publicidad de productos sanitarios, por ejemplo, requiere en muchos casos autorización previa y está sujeta a inspecciones y sanciones si se detectan incumplimientos.
La ética no es un añadido, es la base de la comunicación en este sector. El Código de Farmaindustria lo deja claro: todo material debe ser honesto, preciso, equilibrado y sin afirmaciones exageradas o sin fundamento, y todo ello con la evidencia científica que lo soporte. Las agencias especializadas, por tanto, deben actuar como un puente entre la industria, los profesionales y el público, con rigor clínico, responsabilidad legal y sensibilidad comunicativa.
En este panorama, AEAPS cumple una función esencial como garante de buenas prácticas y foro de innovación. Su labor no se limita a representar a las agencias; impulsa formación, publica guías, promueve el uso responsable de las plataformas digitales y trabaja con las instituciones para elevar el estándar del sector.
Además, su visión estratégica incluye integrar tecnología, ciencia y narrativa para construir campañas que no solo vendan, sino que informen, inspiren y transformen. La AEAPS no promueve una comunicación utilitaria, sino una comunicación con propósito: mejorar la salud pública desde la información fiable y el compromiso creativo.
La comunicación en salud es mucho más que un canal de promoción: es un servicio de interés general. Exige comprender el marco legal, conocer la ciencia, adaptar el lenguaje y, sobre todo, actuar con ética y empatía. En este proceso, las agencias especializadas asociadas a AEAPS no solo comunican productos, comunican confianza. Y eso, en salud, es sinónimo de vida.