Como en el amor, también en el consumo atravesamos una época frágil. Los vínculos son inciertos, se negocian, y lo que antes se llamaba “mi marca de confianza”, parece haber desaparecido en un sinfín de compromisos efímeros. Personajes de lealtad inquebrantable como los que creaba Martes y Trece y su mítico detergente Gabriel pertenecen ya a otra era. Ahora, coqueteamos con varias opciones al mismo tiempo. Y en este escenario de relaciones abiertas, las marcas necesitan cambiar el discurso. Ya no pueden prometer amor eterno.
Jugar con la seducción se ha vuelto indispensable. No es casualidad que se destinen ya más de 1.800 millones de euros a programas de fidelización, una inversión que crece año tras año. Gracias a la combinación de inteligencia artificial y del conocimiento profundo que cada compañía posee sobre sus clientes, los resultados comienzan a ser tangibles. Es en este punto donde hablamos realmente de loyalty: no solo de retener, sino de entender.
De acuerdo con SAP Emarsys, en 2025 aproximadamente un 68% de los consumidores dice ser leal a ciertas marcas, pero la verdadera lealtad, esa que crea conexiones de confianza profunda, ha caído un 29% este año. Sabemos que el amor comercial es fugaz y que la pasión necesita estímulos constantes. Por eso, además de la inteligencia artificial, entra en juego la inteligencia emocional: la capacidad de analizar el estado de ánimo del usuario, interpretar sus señales y comprender qué siente de verdad por lo que le ofrecemos.
Durante años hemos visto desfilar múltiples métodos para captar y retener clientes. Dentro de las herramientas de fidelización, el marketing ha recurrido al intercambio más básico: puntos por compras, descuentos por recurrencia, tarjetas o niveles VIP. Un modelo eficaz en su momento, pero pensado para un consumidor menos digitalizado, menos impaciente y con menos opciones al alcance de la mano. O, mejor dicho, al alcance de un clic. Ahora, ese enfoque se ha quedado corto. El reto ya no es únicamente fidelizar, sino reconocer, anticipar y responder a las motivaciones que mueven a cada usuario. La verdadera meta no es que vuelva, sino que quiera quedarse, porque siente que la marca le entiende, le escucha y le ofrece algo que nadie más puede darle.
Nuevas tendencias como la hiperpersonalización están redefiniendo la fidelización. Ya no basta con incluir su nombre en un correo o con recomendarle productos “que creemos que le gustarán”. El verdadero desafío consiste en combinar datos en tiempo real y hábitos de consumo, o incluso estados de ánimo, para ofrecer un mensaje, una oferta o una experiencia que sea realmente oportuna en ese preciso instante. Y solo la tecnología hace posible este nivel de precisión. Las herramientas de machine learning y análisis predictivo permiten construir perfiles dinámicos que se anticipan a las necesidades del usuario, a veces incluso antes de que él mismo sea consciente de ellas. Así, los sistemas de fidelización dejan de ser programas estáticos para convertirse en ecosistemas vivos, donde cada interacción alimenta y mejora la siguiente.
En definitiva, construir relaciones sólidas, duraderas y rentables solo se consigue analizando de manera adecuada la data. De hecho, el 90% de las empresas que lo hacen consiguen un ROI positivo, y eso es porque han comprendido que cada contacto es un posible momento de conexión emocional. Entienden el loyalty como un proceso continuo y no una tendencia pasajera, en el que hemos pasado ya de estrategias meramente transaccionales a estrategias emocionales con contenido personalizado, gamificación para incentivar la participación y canales que engloban toda una experiencia para el usuario.
Por lo tanto, en un mundo en el que la fidelidad ya no es una promesa sino una conquista de cada día, las marcas que triunfarán serán aquellas capaces de combinar datos con empatía, tecnología y emoción. Porque ese es el nuevo loyalty: menos transacción y más conexión.
Raul de la Cruz, new business managing director y responsable de Alkemy Nova en España