Es uno de los grandes retos para cualquier marca en la actualidad: conseguir que el dedo pulgar de la Generación Z deje de deslizarse constantemente sobre las pantallas. En una era de contenido masivo, el scroll infinito se ha convertido en su mejor arma para escapar de los miles de impactos que reciben diariamente.
La cuestión ya no es solo la saturación, sino la desconfianza que este exceso ha generado. Los Z saben reconocer una campaña a kilómetros de distancia. Así, ya no basta con ganar la batalla por la atención. También es necesaria una estrategia mediante la cual se consiga una fidelización e identificación con la marca. Y eso es, verdaderamente, el gran desafío.
En este ecosistema… ¿cuáles son las claves para poder conectar con una generación tan saturada y, además, experta en distinguir entre la publi y lo orgánico? ¿Qué pueden hacer las marcas para enamorar a este target tan exigente?
Algo esencial es sumarse a los hitos culturales que, por sí mismos, ya interesan a esta generación. Pero no basta con estar. También es importante formar parte de estos hitos con una voz auténtica y aportando valor. Los Z premian la espontaneidad, la diferenciación y la saliencia. Las marcas que están presentes en los fenómenos culturales de manera relevante impulsan una conexión real que trasciende y perdura en el tiempo.
Lo mismo ocurre con el real time. En este mundo hipersaturado de mensajes, una clave fundamental es cabalgar sobre lo que por sí mismo ya ha captado la atención y genera conversación. Y ahí es cuando una marca debe entrar y formar parte de estos momentos. Eso sí, siendo fiel a su tono y personalidad, sin ningún tipo de disfraz.
A ello se suma, además, una escucha activa y constante a esta generación. Son nativos digitales y han nacido en la era de la reciprocidad, donde lanzar mensajes de manera unidireccional no tiene cabida alguna, y donde las marcas tienen que ser ágiles a la hora de responder. Cuando Los Z se sienten escuchados, el engagement con la comunidad es mucho más alto.
De esta manera, ser parte de la conversación de manera natural e integrada es absolutamente esencial. La GenZ no quiere que las marcas les hablen “a ellos”, sino que hablen “con ellos”. La bidireccionalidad se da por hecho. Insertándose en las conversaciones cotidianas, una marca pasa del rol de anunciante al de agente cultural. Y esto pasa, por supuesto, por entender los códigos del entorno y adaptarse al ritmo de las comunidades. El caballo ganador ya no es para quien más veces está, sino para quien mejor interpreta la cadencia de los usuarios y se atreve a jugar con sus propias reglas. La calidad prevalece ante la cantidad.
Y, por supuesto, y transversal a todo esto, cada marca tiene que ser capaz de adecuar su mensaje al lenguaje de esta generación, adaptando además el tipo de formato al modelo de consumo. Las narrativas tradicionales ya no son suficientes: la GenZ se identifica con marcas que tienen un propósito real y diferencial, que poseen un storytelling sólido, que les hablen en su idioma y que les den voz.
Aquí, además, los creadores de contenido y el contenido generado por el usuario (UGC) juegan un papel esencial. No hay mejor embajador que un consumidor real prescribiendo tu marca, ya que la autenticidad no se fabrica, se construye diariamente con tu comunidad.
En el fondo, fidelizar a la Generación Z implica aceptar una verdad incómoda: las marcas ya no son las únicas en controlar la narrativa. Son un actor más en un ecosistema donde la atención se conquista segundo a segundo y la lealtad se gana con un propósito claro y una voz propia, siendo coherente e invitando a la comunidad a la participación.
Alejandro Gómez Lizarraga, ‘PR & brand manager’ de Telepizza