El televisor siempre ha tenido la capacidad de congregar a las personas en torno a una misma pantalla. Hoy sigue siendo el centro del salón, pero la forma de consumir sus contenidos ha cambiado por completo. Grandes acontecimientos deportivos como la Copa Mundial de la FIFA o fenómenos culturales impulsados por creadores, como La Velada del Año, han demostrado que la televisión conectada (CTV) ha recuperado ese papel de punto de encuentro colectivo, combinando la experiencia compartida de la pantalla grande con nuevas formas de interacción digital. No es casualidad que, según IAB Spain, la televisión conectada alcance ya una penetración del 95% entre los internautas españoles de entre 16 y 75 años, lo que equivale a 34,3 millones de personas.

La audiencia, más allá de seguir una programación fija, alterna el contenido del televisor con el uso del móvil para consultar información, interactuar en redes sociales o realizar compras. La atención ya no se concentra en una única pantalla, y ese cambio obliga a replantear la manera en que las marcas construyen sus planes de medios.

En este contexto, la televisión conectada adquiere un papel estratégico. La irrupción de plataformas de vídeo como YouTube en el televisor ha acelerado esta transformación al trasladar al salón contenidos que antes se asociaban al consumo individual en el móvil, desde grandes eventos en directo hasta formatos liderados por creadores. Hemos pasado de una planificación basada en maximizar impactos a otra en la que cada impresión debe aportar un valor real para el negocio.

Para las compañías que gestionan grandes carteras de productos o afrontan periodos comerciales de alta demanda, el reto va más allá de conseguir cobertura, es resolver la ecuación entre el alcance masivo y la eficiencia publicitaria.

El equilibrio entre la alta atención y la alta intención

El verdadero salto evolutivo de la televisión conectada reside en combinar el impacto de la interactividad con la pantalla tradicional y aportar una solución al desafío de la fragmentación de frecuencias entre dispositivos, plataformas y formatos. Cuando las campañas se planifican de forma independiente en cada soporte, resulta difícil controlar la frecuencia de exposición, evitar duplicidades y construir una visión unificada de la audiencia. El resultado es una saturación publicitaria ineficiente que deteriora la experiencia del espectador y una menor eficiencia de la inversión.

La alternativa pasa por centralizar la gestión tecnológica de estos espacios. Unificar la planificación permite comprender mejor el comportamiento de las audiencias, optimizar el presupuesto e identificar oportunidades de alcance incremental que de otro modo pasarían desapercibidas.

El objetivo es llegar a las personas adecuadas, en el momento adecuado y con la presión publicitaria justa. En este contexto, la inteligencia artificial y el modelado de datos se convierten en los motores que permiten resolver el gran dilema del sector: ofrecer relevancia a gran escala respetando la privacidad del usuario.

El desarrollo de formatos adaptados al ecosistema multipantalla –como los códigos QR o las interacciones que conectan el televisor con el móvil– permite trazar un camino fluido desde la inspiración de la pantalla grande hasta una acción inmediata en el dispositivo personal, ya sea completar un registro o finalizar una compra sin pasos intermedios.

El panorama actual nos muestra una televisión más sofisticada, medible y eficiente. El éxito para los anunciantes ya no depende de comprar más espacios o repetir el mismo mensaje, sino de gestionar las campañas con una visión unificada.

Solo aquellas marcas que dejen atrás la fragmentación y apuesten por una planificación inteligente estarán preparadas para conectar de verdad con una audiencia que está más dispersa que nunca, pero también es más valiosa que nunca.

Harry Walker, director de agencias y medios de Google España