Durante los últimos años, la sostenibilidad ha ganado un lugar prioritario en la agenda de la publicidad digital. Medir la huella de carbono, establecer objetivos de reducción o responder a las crecientes exigencias regulatorias son pasos imprescindibles. Pero, por sí solos, no son suficientes. La verdadera transformación comienza cuando esos datos dejan de ser un ejercicio de reporting para convertirse en una herramienta que mejora la forma en que operan las empresas y reduce su impacto ambiental.
En un sector donde miles de millones de solicitudes publicitarias se procesan cada día a través de plataformas, servidores e infraestructuras cloud, la sostenibilidad está estrechamente ligada a los resultados de negocio. Mejorar la infraestructura tecnológica o revisar la forma de operar permite reducir el impacto ambiental al tiempo que las compañías continúan incrementando su actividad.
La cuestión ya no es elegir entre crecer o descarbonizar, sino encontrar formas de hacer ambas cosas de manera compatible. Revisar dónde se generan las emisiones y actuar sobre esos puntos de mayor impacto permite avanzar hacia un modelo más eficiente sin comprometer la capacidad de crecimiento de las compañías.
El mercado empieza a reconocer esa realidad. Según el informe Zeroed In: The Brand Marketing Pulse 2026 realizado por 51toCarbonZero, el 91% de los responsables de marketing considera que las credenciales de sostenibilidad son importantes a la hora de seleccionar agencias, publishers y partners tecnológicos. Además, el 85% asegura que sus organizaciones ya están logrando avances moderados o significativos en la reducción de emisiones.
Este cambio también supone un punto de inflexión para la industria. Si hace unos años la sostenibilidad era un elemento diferencial, hoy empieza a convertirse en una expectativa por parte de anunciantes y partners tecnológicos. La capacidad para demostrar avances medibles deja de ser un ejercicio de reputación para convertirse en un factor que refuerza la confianza y la competitividad dentro del ecosistema. En nuestro caso en particular, la sostenibilidad no es un trending topic, sino que forma parte de la compañía. A pesar de aumentar un 35% la facturación en 2025, y, en consecuencia, su volumen de peticiones publicitarias procesadas, la compañía redujo su huella de carbono un 18% y logró recortar a la mitad las emisiones (tCO2e) por cada mil millones de impresiones. Este avance —impulsado por la optimización constante de su infraestructura y una red cloud más limpia— demuestra que actuar sobre los puntos clave de emisión permite escalar el negocio mientras se minimiza el impacto ambiental.
Sin embargo, todavía persiste una idea equivocada: que avanzar hacia un modelo más sostenible implica necesariamente renunciar a competitividad o asumir un coste para el negocio. La realidad apunta precisamente en la dirección contraria. Cuando la reducción de emisiones se aborda desde la innovación y la mejora continua de los procesos, sostenibilidad y crecimiento dejan de ser objetivos enfrentados. El avance de tecnologías como la inteligencia artificial hace que este reto sea aún más relevante. El mismo informe señala que el 88% de los responsables de marketing considera que la IA está incrementando tanto las emisiones como los costes operativos de sus organizaciones.
Lejos de cuestionar la innovación, este escenario refuerza la necesidad de desarrollar infraestructuras y procesos cada vez más eficientes, capaces de absorber ese crecimiento reduciendo al mismo tiempo su impacto ambiental. Solo cuando la sostenibilidad se incorpora a la gestión diaria y orienta decisiones sobre infraestructuras, procesos o formas de trabajar empieza a generar mejoras tangibles tanto para el negocio como para el entorno.
La sostenibilidad ya no puede entenderse como un objetivo independiente de la actividad empresarial. Tiene sentido cuando se traduce en decisiones que mejoran la forma en que operan las organizaciones y ayudan a construir un modelo de crecimiento más eficiente y resiliente. En una industria tan intensiva en tecnología como la publicidad digital, el verdadero reto ya no consiste únicamente en medir emisiones, sino en demostrar que innovación, crecimiento y descarbonización pueden avanzar de la mano cuando forman parte de una misma estrategia.
Blanca Boncompte Padrell, ‘SSP director’ de Tappx