Page 6 - Anuario-MKT-2021

EN PORTADA

las EmprEsas Españolas sobrErrEaccionaron
nuEvamEntE con sus rEcortEs En markEting

cuando rEcortar

ES CoNtRApRoduCENtE

las empresas españolas destacan por su rapidez para recortar
inversión en marketing ante las primeras señales de crisis
a pesar de toda la literatura científica que lleva décadas
acumulándose. nuevamente ha vuelto a ocurrir en la profunda
y, sobre todo, fulminante crisis provocada por la covid-19. para
elaborar este artículo hemos pedido material en forma de casos
y estudios a varias consultoras. le agradecemos enormemente
su colaboración a Ebiquity, imop, kantar y Warc.

ara enfrentarse a una crisis las em- vamos a comprobar mediante un zoom Pero no deja de ser significativo cómo algu-
presas reajustan todos los elementos usando diversas fuentes. En el Gráfico 1 nos de ellos, especialmente Asia Pacífico,
que conforman su modelo económi- podemos ver como el Headline Global Mar- remontó a final de año por encima de los
pco con el objetivo claro de mantener keting Index de WARC se comportó grosso niveles prepandemia, mientras Europa, que
su rentabilidad e incluso su viabilidad. Se modo de la misma forma en cada uno de tenía el mejor comportamiento hasta febre-
ajusta la producción a la demanda, se hace los cuatro mercados o regiones mundiales. ro, ha llegado desfondada a finales del 2020
lo propio con la plantilla, los proveedores y respecto del resto de competidores, siem-
el marketing. Es algo obvio. Lo que no es tan pre en términos relativos al HGMI.
obvio es que por sistema el apartado más Este mismo comportamiento se mantiene
desproporcionadamente damnificado sea El recorte de las empresas en el Gráfico 2, en el que vemos la variación
en España y de manera sistemática, el apar- españolas se produce por una regional de los presupuestos de marketing.
tado de marketing. Europa es la que más recortó y la que menos
No es una apreciación basada en obser- situación de auténtico pánico en recuperó esos presupuestos.
vaciones subjetivas, sino en datos como los meses de marzo a junio. Si nos fijamos en los recursos humanos em-

WARC DATA WARC DATA Gráficos 1 y 2
HEaDlinE Global MaRkEtinG GMi REGional HEaDlinE Global MaRkEtinG bUDGEtS bY REGion

65 Growth 70 Growth
Europe was the only region to 60
start the year in growth, but 60
While the three regions ended
after the global decline 55 the year in growth, the
between March and
50 marketing budgets index 50
September has shown the
reflects the same regional
slowest recovery, ending the 45 trend as the other indices,
year just in growth at 50.9. In with APAC showing the 40
contrast, the index for the 40
biggest increase in growth
Americas indicated the fastest 30
35 rate, from 57.5 in November
recovery, returning to growth to 68.0 in December.
in October (56.3).
30
20
Although the headline GMI 25
value in APAC showed the 10
20
largest rates of contraction
between March and October,
15 Decline 0 Decline
in December the index value
increased to 62.4: the region’s Jan-20 Feb-20 Mar-20 Apr-20 May-20 Jun-20 Jul-20 Aug-20 Sep-20 Oct-20 Nov-20 Dec-20 Jan-20 Feb-20 Mar-20 Apr-20 May-20 Jun-20 Jul-20 Aug-20 Sep-20 Oct-20 Nov-20 Dec-20
fastest rate of growth since
the creation of the GMI.
Global Europe Asia Pacific The Americas Global Europe Asia Pacific The Americas
The headline GMI index ended Fuente: WARC data, Global Marketing índex Fuente: WARC data, Global Marketing índex
2020 in growth across all
regions.
SOURCE: WARC Data, Global Marketing Index
SOURCE: WARC Data, Global Marketing Index © Copyright WARC 2021. All rightsreserved. © Copyright WARC 2021. All rightsreserved.
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