Page 10 - Anuario-MKT-2021

EN PORTADA
Cuando reCortar es ContraproduCente

dado que ha habido sectores como gran con-
Gráfico 9
CaMbioS En la PaRtiCiPaCión DE MERCaDo (PUntoS %) PaRa laS MaRCaS sumo que las han incrementado. El mismo es-
tudio se extiende en la otra respuesta típica, el
incremento de las campañas promocionales.
Las marcas que mantienen o 1,6%
aumentan el gasto obtienen mejores No vamos a profundizar en ese tema, del que
resultados durante una recesión ya hablamos en el Anuario de Marketing MKT
porque su participación relativa de
voz (SoV) aumenta en comparación 2020, pero esta frase resume lo que está ocu-
con sus competidores que reducen la
inversión, lo que a su vez aumenta rriendo con la tendencia a derivar inversión a
su participación de mercado (SoM). Y 1,0% medios digitales donde normalmente priman
lo hacen mejor una vez que termina
la recesión porque pueden sostener las ofertas sobre la imagen de marca, acrecen-
tanto el SoV como el SoM, que 0,7% Incrementan tada con la crisis: “Resumido de la manera más
están fuertemente relacionados. Las el gasto
marcas pueden tardar hasta cinco simple, la publicidad se está haciendo menos
años en recuperarse de los recortes Matienen
presupuestarios durante una recesión. el gasto efectiva en la medida en que las empresas
Es más, las marcas más grandes con reducen están invirtiendo demasiado en activación
una gran participación de mercado el gasto
pueden mantener esto con un SoV de ventas a corto plazo y demasiado poco en
más bajo en comparación con los
competidores más pequeños. construcción de marca a largo plazo”.
Por último, este estudio de Ebiquity no deja
La Figura muestra que las marcas que reducen la inversión publicitaria ven cómo su participación de mercado
se reduce una vez que termina la recesión, por lo general alrededor de un 0,7 %. de señalar que entre las consecuencias de
Fuente: PIMS: base de datos de la estrategia de marketing de impacto en las ganancias, https://bit.ly/2xws8p5 esta crisis se cuenta una alteración substan-
cial del consumo de medios, con lo que se
abren oportunidades en medios que constru-
En el mismo estudio hay un pequeño gráfi- tras tengas acceso a contactar a tus consu- yen marca y notoriedad, como la televisión.
co muy significativo de lo que esos años de midores, haz todo lo posible para mantener
estudio de casos han destilado (Gráfico 9). la inversión aunque los tiempos sean duros”. Efectos de los recortes en la línea de caja
Dicen los autores: “Normalmente, las com- Los autores del estudio reconocen que la cri- Otra consultora que ha venido estudian-
pañías que mantienen la inversión durante sis de la COVID-19 no tiene precedentes y que do el fenómeno de los recortes desde hace
una recesión se comportan mejor que sus invertir en sectores que tienen cero ventas años es Kantar, con la particularidad de que
competidores mientras dura esta, y luego no tiene sentido, pero eso no ha sido general, controla el efecto en las ventas a través de
crecen más rápidamente cuando termina. su panel de consumidores, al tiempo que la
Las marcas que recortan su gasto publicita- también kantar llama la inversión en medios.
rio ven su penetración reducirse cuando esta En un reciente análisis del comportamiento
termina, como media, un 0,7 %. Las que la atención acerca del cambio tan de 10 grandes marcas (entre la 1.ª a 3.ª) de
mantienen son el benchmark (1 % de creci- espectacular que se ha producido 10 sectores de gran consumo que redujeron
miento), mientras que aquellas que la incre- en el consumo de medios. su inversión en publicidad (más del 50 % de
mentan disfrutan de un incremento del 1,6 promedio) entre 2016 y 2019, los resultados
%. El mensaje contraintuitivo es claro: mien- que emergieron fueron demoledores. En ➤

Gráficos 10 y 11
MarCaS Frente a la CriSiS CoviD-19 MarCaS Frente a la CriSiS CoviD-19 En otros momentos de crisis, las marcas que mejor resistieron fueron aquellas
que decidieron seguir apostando por la publicidad
En otros momentos de crisis, las marcas que mejor resistieron fueron aquellas
En otros momentos de crisis, las marcas que mejor resistieron fueron aquellas
Las marcas analizadas decrecieron un 8% en ventas, con tendencia que decidieron seguir apostando por la publicidad
En otros momentos de crisis, las marcas que mejor resistieron fueron aquellas
que decidieron seguir apostando por la publicidad
opuesta a FMCG (+3%). que decidieron seguir apostando por la publicidad.
Marcas Marcas en
% Evolución Valor % Evolución promedio resilientes decrecimiento
Marcas
Marcas en
T.FMCG 2019 vs 2016 10 marcas* Marcas Marcas en
marcas en
-15% marcas decrecimiento
resilientes
resilientes
decrecimiento
resilientes decrecimiento
35% Marcas que crecen en Cuota Valor Marcas que decrecen en Cuota Valor 65%
65%
35%
35%
65%
Marcas que decrecen en Cuota Valor
Marcas que crecen en Cuota Valor
+3,1% -8,0% 35% Marcas que crecen en Cuota Valor Marcas que decrecen en Cuota Valor 65%
Marcas que decrecen en Cuota Valor
Marcas que crecen en Cuota Valor
-1,3% % Marcas que 73%
% Marcas que 73% 34% Hacen Publicidad 34%
Hacen Publicidad
73%
% Marcas que
% Marcas que
7 de estas 10 decrecen más Hacen Publicidad 73% 34%
34%
que su categoría Hacen Publicidad
*En base a las 10 marcas que reducen publicidad . *Evoluciones 2019 vs 2016 .
*Promedio : Suma de los valores absolutos de las marcas promediado entre el número de marcas. *240 marcas analizadas 2012 vs 2009 240 marcas analizadas 2012 vs 2009 30
240 marcas analizadas 2012 vs 2009 30 30
240 marcas analizadas 2012 vs 2009
10