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GRANDES TEMAS | INNOVACIÓN
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LA INNOVACIÓN ES

FUNDAMENTAL, PERO EL

RIESGO ES ENORME Otras reglas claves son el packaging y la

comunicación en las tiendas, así como el
apoyo con campañas de publicidad y/o
Las marcas que innovan crecen seis veces más que las conservadoras, promociones, para hacerla visible y llegar al
aunque solo uno de cada cinco lanzamientos tiene éxito. consumidor. Además, las innovaciones más

exitosas suelen combinar varias palancas de
Desde hace muchos años es uno de los tiene mucho sentido para las empresas, crecimiento. Por ejemplo, ser saludables y
consejos más repetidos en marketing: las pero es todo lo contrario, pues las marcas sabrosas, o prácticas y saludables. Es evidente
marcas deben innovar para no quedarse que más innovan multiplican por seis el que deberán ser capaces de generar ventas
estancadas, porque los consumidores y crecimiento de las que no lo hacen, los incrementales para evitar la canibalización de
los mercados premian las novedades y precios medios de sus productos son un la marca madre. Y también revalorizar la oferta
están dispuestos a pagar más por ellas. 8,2 % más caros, y además logran una del producto, pues cualquier innovación exige
Todo bien, salvo que la inmensa mayoría de mayor penetración en el mercado. una fuerte inversión, y para que sea rentable
los lanzamientos fracasan, y en ese caso debe tener un precio más alto que los
suponen más gastos que ingresos en el Las ocho reglas de las innovaciones productos ya asentados.
balance de las empresas. La clave está en exitosas, según Valencoso, comienzan
innovar asumiendo que el riesgo de fracaso por algo obvio: una innovación debe Pocos intentos bien pensados
es muy alto y, en la medida de lo posible, aportar algo nuevo, pues casi el ”80 % de Aun cumpliendo todos estos principios
debe intentar minimizarse. los lanzamientos son copias o lavados de nadie garantiza el éxito de una innovación,
cara de productos existentes”. Además, según César Valencoso. “La innovación
César Valencoso ha utilizado los datos la innovación debe focalizarse en un es una herramienta muy poderosa pero
históricos de Kantar para analizar más de beneficio concreto o en un grupo de muy compleja y cara, lo que obliga a
600 innovaciones lanzadas al mercado de consumidores, aunque idealmente podrá ser eficiente, hacer pocos intentos pero
gran consumo en los últimos diez años, ser comprada por todos los públicos, bien pensados, bien planificados y bien
y comprueba que solo un 20 % de esos como ocurre con las bebidas vegetales. apoyados desde el inicio”.
lanzamientos han sido exitosos, según También deberá encontrarse fácilmente, y
explica en el libro Decálogo de la innovación para ello la distribución es fundamental, las Una de las conclusiones más interesantes
exitosa (Ed.Profit, 2023). Con ese porcentaje posibilidades de éxito aumentan cuando del estudio es que, utilizando herramientas
de fracaso se diría que la innovación no supera el 60 % del mercado. de benchmark, en solo 3 meses el 80 % de
las innovaciones pueden identificarse como
éxito o fracaso. Y, según Kantar, las marcas
percibidas como “innovadoras, relevantes y
diferentes”, crecen el doble que las que solo
se perciben como “relevantes y diferentes”.
El análisis se ha realizado sobre el mercado
de gran consumo, posiblemente uno de los
sectores más competitivos y duros, pero
la necesidad de innovación se extiende a
prácticamente todos los sectores. Un repaso
a la lista de las mayores invenciones de

Las marcas percibidas como
“innovadoras, relevantes y
diferentes”, crecen el doble que
las que solo se perciben como
“relevantes y diferentes”

Las nuevas gafas de realidad aumentada de Apple Vision Pro cuestan a partir de 3499 dólares.

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