Page 36 - YMEDIA 2016

OPINIÓN

Los retos de los datos en las agencias de medios

María Castellanos

Los datos almacenados, big data, son el rendimiento a ese data, y es ahí donde está ahora
material en bruto, que posee un gran valor en sí mismo el reto, en limpiar y ordenar los datos y
mismo, pero no se convertirá en algo útil hasta generar las preguntas y los algoritmos que las
que se trabaje sobre él y se invierta en respondan.
convertirlo en información inteligente, smart Desde las agencias nos enfrentamos a dos
data. grandes retos:
1. Extraer información sobre el consumidor a través
Para bien o para mal, la digitalización y la de su comportamiento en cualquier entorno con
conexión a los dispositivos móviles veinticuatro el que interaccione, para llegar a ser capaces de
horas al día ha hecho que cada uno de los pasos ofrecerle aquello que busca o necesita, creando
que damos, todo lo que hacemos quede modelos de consumo que se anticipen a las
registrado, generando una serie de valiosa acciones y permitan decidir dónde invertir o de
información que luego podrá explotarse con qué manera anunciarse, brindándoles además
distintas fi nalidades. una mejor experiencia de usuario.
Todos estos datos, toda esta información son uno 2. Entender y cuantifi car cómo la publicidad, no
de los activos más valiosos de nuestro tiempo sólo la digital, actúa como generador de las
para las compañías, pero para aprovechar este ventas tanto en el entorno online como offl ine.
potencial es indispensable comprender que no se Desarrollar modelos de atribución que recojan
trata de cantidad de datos, sino de la calidad de todas las acciones o estímulos que está
su análisis. recibiendo el individuo siendo capaces de
La cantidad y rapidez con la que se generan los cuantifi car su infl uencia en la generación fi nal
datos hace que la calidad de los mismos no sea de los leads o ventas.
muchas veces la más idónea para que luego los En la capacidad que tengamos de transformar el
modelos matemáticos sean capaces de extraer big data en smart data y por tanto en insights
aprendizajes. accionables desde el punto de vista del negocio
Tanto en las agencias como en la mayoría de las estará el futuro éxito de las compañías.
compañías se ha puesto mucho foco en la
generación y recopilación del big data pero quizá María Castellanos
no tanto en cómo somos capaces de sacar Directora de ‘business intelligence’ y estrategia

‘Data’ aplicado a clientes hay problemas, además de entender de dónde ha

provenido el lead o venta, es decir, qué contacto o
medio ha sido el decisivo para la conversión fi nal
Pilar Escalante a través de sistemas de atribución, que tienen en
cuenta tanto los medios online como el efecto
indirecto de los medios offl ine.
Cada día se generan millones de datos que nos Otra de las utilidades de explotación más
permiten un mayor conocimiento del relevantes es la capacidad de segmentación de
comportamiento de las personas. Datos que targets. Esto supone para las marcas una gran
generamos cuando utilizamos las redes sociales, oportunidad de personalizar los contenidos,
cuando compramos online, mientras navegamos pudiendo ofrecer un mensaje o contenido más
por la web, o a través de la geolocalización del preciso, que será más atractivo y relevante para el
móvil. cliente y por tanto será más efi caz, además de
Nuestros clientes, por tanto, cada día saben más generar más engagement. Incluso pudiendo
de sus clientes o consumidores, y el problema en aprovechar oportunidades en tiempo real.
muchas ocasiones es que la cantidad de datos
generados es abrumadora. Lo importante es TECNOLOGÍA
tomar conciencia de que acumular datos sin tener Para toda esta gestión será necesaria la
claro dónde queremos llegar no tiene ningún implantación de tecnología que permita
sentido, necesitamos tener objetivos claros, saber automatizar estos procesos y agilizar la gestión,
cuáles son las preguntas claves a las que por un lado la utilización de las DMP (data
queremos responder con el análisis del data y, management platforms) para poder explotar los
sobre todo, ser capaces de procesar la segmentos creados a partir del data y por otro
información generada en insights relevantes y tecnologías como DCO (dynamic creative
accionables. optimization) parar poder optimizar creatividades
Esta realidad abre una oportunidad para las en tiempo real en función del rendimiento de cada
agencias de medios de convertirse en partners una de ellas.
estratégicos de los departamentos de marketing. Y por supuesto el data nos permite medir el
Con data podemos generar insights para rendimiento del marketing y de la publicidad,
desarrollar estrategias, mejorando la oferta de los valorando la efi cacia de las diferentes palancas o
productos o servicios, corrigiendo errores e incluso medios de una estrategia y optimizar la inversión
encontrando nuevas oportunidades de negocio. en función de su contribución a los objetivos
Para anunciantes que buscan generación de previamente fi jados.
leads o incluso venta directa, con data podemos
tener información de cómo funciona su funnel de Pilar Escalante
conversión para detectar en qué fase del proceso Directora de servicios al cliente

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