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@alejandrachacón

Es la directora de proyectos
estratégicos de Arena, agencia
en la que ha pasado casi
toda su carrera (salvo un
período de tres años en Havas
Worldwide). Licenciada en
Sociología y especializada en
Psicología Social, es experta
en construcción de género
desde diferentes perspectivas,
desde la historia del arte a la
publicidad.

>> positivo. Repetimos gestos y estereotipos porque es lo que conocemos única mirada: la masculina. Esta es la mirada que tenemos interiorizada
y lo que nos identifica dentro de un colectivo, pero en ese dejarse llevar los hombres, las mujeres y los medios. Las mujeres son siempre objetos
podemos estar limitando muchísimo nuestras posibilidades y limitando de deseo y los hombres sujetos de la acción. Para ampliar esta mirada
las de otras personas. Creo que el conocimiento de las herramientas que primero es necesario identificarla (a través del conocimiento) y luego
utilizamos y la consciencia de que todo lo que hacemos tiene un impacto tener la voluntad consciente de cambiarla teniendo en cuenta cómo se
social (además del personal y el económico) es fundamental para poder relaciona tu imagen con el resto del imaginario: si refuerza lo que ya
crear una sociedad más justa. conocemos, lo cuestiona o lo amplía con nuevas perspectivas.

¿Qué papel crees que juega la publicidad en esas ideas? Los creativos suelen buscar inspiración en el arte, en otras
La publicidad tiene un papel importantísimo porque tiene la capacidad campañas o en referentes visuales de todo tipo. ¿Qué otras
de crear imaginario y de llegar a millones de personas. El imaginario fuentes o procesos de trabajo recomendarías para evitar recurrir
ha servido durante siglos para educar, la pintura desempeñaba ese en las mismas imágenes estereotipadas una y otra vez?
papel. Hoy la gente no consume arte, pero sí ve muchísimos anuncios. Yo les sugeriría que dejen de mirarse a sí mismos y escuchen a las
Proyectáis el mundo ideal, influís en las decisiones de compra, dictáis personas a las que se dirigen sus anuncios. Comunicar sin que te
pautas de comportamiento, normalizáis lo que mostráis y estigmatizáis importe un pimiento a quién te diriges es una forma errónea de
lo que ocultáis... ¿Quién dijo que el cuarto poder eran los medios? La comunicar. Es lo que hacían los artistas del siglo XV pero el mundo ya
publicidad tiene mucho poder y lo sabéis, solo os falta utilizarlo para algo no es así, afortunadamente. Hoy todo el mundo puede expresarse y el
más que ganar dinero y premios. público puede responderte, está en su derecho y también es su libertad
de expresión. Buscar vías de diálogo que integren sus mensajes y que
John Berger habla en Ways of Seeing de la influencia de la permitan que la comunicación fluya en ambos sentidos es la clave.
pintura al óleo sobre la publicidad. Todavía seguimos viendo las
mismas posiciones y actitudes que en los cuadros de hace más de El sector está en pleno debate sobre su postura en torno al
dos siglos, con mujeres que yacen para ser observadas y hombres género, los roles y el feminismo. ¿Puede la publicidad ser un
posando para ser admirados. ¿Cómo podemos desprendernos de motor de cambio? ¿Es compatible con su propia esencia, que
esa mirada y generar un nuevo relato visual? es vender?
No hemos evolucionado prácticamente nada en la representación, De momento estamos en un sistema capitalista y no nos queda otra que
incluso diría que hemos ido a peor. Todo el imaginario que utiliza la movernos dentro de él, empecemos por algo y veamos si poco a poco
publicidad es una repetición de lo que ya está establecido en la historia podemos transformarlo. Soy de las que opinan que las cosas hay que
de la pintura, que es un imaginario incompleto porque proviene de una cambiarlas desde dentro. Puede que al principio se utilice para vender,

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