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No. 1601 / 22 Julio 2019

Las españoLas se hacen fuertes en Limpieza

LAs MARCAs KH En un sector dominado en su cabeza por poderosas construcción de una plataforma de comunicación nueva,
LLoRedA y Asevi, multinacionales como Reckitt Benckiser, Procter & Gamble, según se explicó en su momento. En 2019, la compañía ha
asignado su cuenta de medios a Ymedia (antes en manos
Henkel, Unilever o Johnson’s, entre otras, llama la atención
de FABRiCACión cómo algunos productos españoles se hacen un hueco en el de Havas Media). De acuerdo con los datos de InfoAdex, en
nACionAL, sector de la limpieza, con presupuestos significativos, que 2018 la marca invirtió alrededor de 2,1 millones de euros, lo
PRotAGonizAn hacen colocarse a sus empresas fabricantes en el grupo de que supone un incremento del 191,8% que la ha situado en
Los MAyoRes los diez primeros anunciantes del sector y, además, en quinto lugar del ranking.
La otra compañía que ha mostrado una evolución digna de

inCReMentos algunos casos con estrategias publicitarias no poco analizarse es Pons Químicas, que, con su marca Asevi y
llamativas.
PoRCentUALes Así, entre los diez primeros anunciantes deL SECTOR, los creatividad de Sra. Rushmore, se ha posicionado claramente
deL seCtoR dos incrementos porcentuales más notables corresponden del lado de la lucha contra los estereotipos de género en un
a dos empresas españolas. Por un lado, KH Lloreda, sector, el de la limpieza, que, según todos los estudios, era
caracterizada por una apuesta duradera por una creatividad uno de los que más arraigados tenía estos esquemas. Las
diferencial en la que no ha faltado el apoyo en directores de últimas campañas de Asevi han trabajado en nuevos
cine y que en 2018 empezó a trabajar con Oriol Villar para la códigos para romper con ello. Y, además, han llevado a la
compañía a entrar en el grupo de los diez principales
Limpieza inversores en publicidad del sector tras incrementar su
partida en un 125,3% y situarse en el noveno lugar del
ranking con un vlumen de en torno a los 970.000 euros.
InversIón en euros
Una cifra muy lejana, eso sí, de los más de 19,5 millones de
Rk. Anunciante 2018 2017 Incr. Absoluto Incr. % euros invertidos por el líder, Reckitt Benkiser, tras recortar
1 ReCKitt BenCKiseR 19.507.229,7 22.707.569,2 -3.200.340 -14,1 un 14,1% su inversión.
2 PRoCteR & GAMBLe 9.853.890,0 8.568.707,6 1.285.182 15,0 Otras dos empresas españolas se encuentran en el grupo
3 HenKeL iBeRiCA 5.851.664,8 4.755.808,3 1.095.856 23,0 de cabeza: AC Marca Home Care, con enseñas como Norit,
4 AC MARCA HoMe CARe 3.064.363,8 2.417.068,3 647.296 26,8 Gior, Orion o Álex, entre otras, cuarta del ranking con algo
5 KH LLoRedA 2.159.600,3 740.012,5 1.419.588 191,8 más de 3 millones invertidos, un 26,8% más que en 2017, y la
6 UniLeveR 1.662.045,0 2.654.350,3 -992.305 -37,4 murciana Formulaciones Químicas, fabricante entre otras
7 JoHnson’s WAX 1.336.895,4 1.621.525,8 -284.630 -17,6 marcas de Las 3 Brujas, con una inversión de 839.216,2
8 FReUdenBeRG HoM.CLeAn.soL. 1.248.429,0 1.005.735,0 242.694 24,1 millones de euros, un 37,8% más que el año anterior.
9 Pons QUiMiCAs 971.917,4 431.342,4 540.575 125,3 En conjunto, el sector superó la cifra de 49,1 millones de
10 FoRMULACiones QUiMiCAs 839.216,2 609.115,8 230.100 37,8 euros a publicitar sus marcas en medios convencionales, de
ToTAL secTor 49.159.250 48.033.971 1.125.279 2,3 acuerdo con el control de InfoAdex, en un ejercicio de
mantenimiento, con apenas un incremento del 2,3% sobre
Fuente: InfoAdex
2017.

Las bebidas aLcohóLicas pierden graduación

eL seCtoR, QUe La inversión de Bebidas Alcohólicas, sector que solo medida por recortes que por incrementos de la inversión,
está LideRAdo contempla el mercado de los licores (las cervezas y los vinos destaca el caso del líder de la clasificación, diageo, que escala
PoR diAGeo, se analizan por separado), volvió a mostrar una evolución a la primera desde la tercera posición que ocupaba un año
antes tras haber incrementado su inversión en un 63,1%,
negativa el año pasado. Tras un 2017 en el que sus
RedUJo sU presupuestos disminuyeron un 0,9% (hasta los 25 millones hasta rozar los 6,9 millones de euros (el incremento absoluto
inveRsión en Un de euros), se desarrolló un 2018 también caracterizado por con respecto a 2017 fue de más de 2,6 millones). Entre los
3,3% en 2018 un descenso de la inversión: en concreto, la caída se situó en proyectos desarrollados el año pasado figura What the
el 3,3% y su inversión quedó fijada en algo más de 24,2 whisky?!, la campaña para J&B que supuso el estreno de El
millones de euros, según los datos recabados por InfoAdex y Ruso de Rocky para la marca después de haber ganado su
que hacen referencia a medios convencionales. cuenta creativa.
A pesar de que el sector haya estado dominado en mayor Un total de seis de entre los primeros diez anunciantes
optaron por una estrategia de recorte inversor. El caso más
notorio es el de varma, que se sitúa en la sexta posición de la
BeBidas aLcohóLicas tabla tras haber reducido su inversión en un 69,1% (527.000
euros, frente a los 1,7 millones de 2017). También redujeron
InversIón en euros
sus partidas Pernod Ricard (a pesar de la muy premiada
Rk. Anunciante 2018 2017 Incr. Absoluto Incr. % campaña El tiempo que nos queda, de Leo Burnett para el
1 diAGeo 6.854.436,7 4.202.168,7 2.652.268,0 63,1 licor Ruavieja, la compañía redujo su volumen en un 6,7%,
2 PeRnod RiCARd 5.837.633,1 6.254.194,4 -416.561,3 -6,7 hasta los 5,8 millones), Maxxium (-31,5% y 4,1 millones),
3 MAXXiUM 4.114.262,0 6.007.228,2 -1.892.966,3 -31,5 Bacardi españa (-7,9% y 3,7 millones), destilerías Arehucas
4 BACARdi 3.663.991,6 3.978.949,3 -314.957,7 -7,9 (-33,8% y 390.000 euros) y osborne distribuidora (-15% y
5 zAMoRA distRiBUCiones 966.075,1 670.132,0 295.943,1 44,2 238.000 euros).
Además del líder de la clasificación, otros cuatro

6 vARMA 527.888,0 1.709.173,7 -1.181.285,7 -69,1 anunciantes han aportado su granito de arena para suavizar
7 destiLeRiAs AReHUCAs 390.534,0 590.238,7 -199.704,7 -33,8 la reducción de la inversión por parte del sector de los licores.
8 BRoWn FoRMAn 287.542,3 212.668,6 74.873,7 35,2 Destaca el caso de zamora distribuciones de Bebidas, que
9 CAMPARi 260.742,1 190.255,6 70.486,5 37,0 gracias a la puesta en marcha de campañas como Tu mesa
10 osBoRne distRiBUidoRA 238.157,1 280.135,3 -41.978,2 -15,0 perfecta, de SrBurns para Pacharán Zoco, reforzó el
ToTAL secTor 24.263.557,2 25.080.377,0 -816.820 -3,3 montante destinado a medios en un 44,2% (966.000 euros).
Fuente: InfoAdex Por la vía del crecimiento también circularon Brown Forman
(+35,2%) y Campari (+37%).

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