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OPINIÓN


                            ¿LIDERARÁN LAS





                 MARCAS CENTENARIAS





               EL MARKETING CON IA?








                  n plena transformación digital, surge una parado-
                  ja: las marcas más antiguas podrían estar mejor
                  posicionadas para triunfar con IA que las empre-
                  sas digitales nativas. La longevidad empresarial se
          Econvierte en ventaja competitiva crucial.               DAVID LAHOZ, CEO Y FUNDADOR DE NAURUS

           La profundidad de datos como tesoro histórico
           Marcas como Coca-Cola poseen millones de registros que   Narrativas auténticas en un mundo sintético
           documentan preferencias durante la  Gran Depresión,    En una época donde ChatGPT escribe poemas y la IA ge-
           cambios de consumo en los años Sesenta, y estrategias   nera millones de anuncios, las marcas centenarias poseen
           exitosas  durante  crisis.  Mientras  empresas  recientes  lu-  el antídoto perfecto: autenticidad verificable. No necesi-
           chan por datos suficientes para entrenar algoritmos, ve-  tan inventar su pasado porque ya lo vivieron. Tienen fa-
           teranas como Ford o IBM se sientan sobre montañas de   milias enteras que han crecido con ellas, momentos histó-
           información acumulada durante más de un siglo.         ricos reales grabados en su ADN. La red se está llenando
   14      Estas marcas han capturado patrones de comportamiento   de contenido artificial, lo que supone una oportunidad
           a través de guerras mundiales, crisis económicas y revolu-  para estas marcas que ofrecen historias verdaderas. Son
           ciones sociales. Sus sistemas de IA detectan señales que   diferenciales.
           una empresa joven difícilmente verá venir.
                                                                  Infraestructura de confianza establecida
           Resiliencia probada ante disrupciones                  La confianza mejora con el tiempo y no se puede fabri-
           Coca-Cola evolucionó desde vender jarabe en farmacias   car en laboratorio. Las generaciones mayores confían en
           en 1886 hasta manejar entregas digitales en más de 200   marcas que existían antes de que ellos nacieran. La cre-
           países. McDonald’s pasó del puesto de hamburguesas de   dibilidad  heredada  es  combustible  puro  para  la  IA:  los
           15 centavos en 1940 a una operación global con aplicacio-  consumidores comparten más información, más honesta,
           nes móviles. Esta gimnasia adaptativa se desarrolla sobre-  con marcas conocidas de toda la vida.  Esas relaciones de
           viviendo a décadas de cambios. Estas marcas han afron-  calidad mantenida en el tiempo alimentan mejor a los al-
           tado revoluciones tanto tecnológicas como profesionales,   goritmos, creando un círculo virtuoso.
           aprendiendo a reinventarse sin perder su esencia. Puede
           que las empresas jóvenes se paralicen ante cambios tec-  Sabiduría de perspectiva temporal
           nológicos, las veteranas ya conocen la respuesta: siempre   Mientras startups persiguen crecimiento explosivo y re-
           han sobrevivido. Esta confianza no es arrogancia, sino ex-  sultados trimestrales, las marcas centenarias llevan tiem-
           periencia pura.                                        po jugando al ajedrez a largo plazo. Han visto suficientes
                                                                  modas pasar para distinguir entre innovación real y rui-
                                                                  do mediático. Esta paciencia estratégica es oro en la era
                                                                  IA. Mientras otros implementan chatbots por moda, las
                                                                  veteranas invierten en capacidades que seguirán siendo
                                                                  relevantes y mantendrán sus valores inalterables.

                                                                  El futuro favorece a los preparados
                                                                  ¿Están mejor preparadas las marcas centenarias para el
                                                                  marketing dominado por IA? La respuesta parece ser un
                                                                  positiva, pero con letra pequeña. No basta con ser viejo
                                                                  para ser sabio. Estas marcas deben combinar su experien-
                                                                  cia histórica con hambre de innovación. Las que logren esta
                                                                  alquimia no solo sobrevivirán a la revolución de la IA: la
                                                                  liderarán desde el frente, demostrando que, en el marke-
                                                                  ting del futuro, la experiencia sigue siendo irreemplazable.
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