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OPINIÓN
¿LIDERARÁN LAS
MARCAS CENTENARIAS
EL MARKETING CON IA?
n plena transformación digital, surge una parado-
ja: las marcas más antiguas podrían estar mejor
posicionadas para triunfar con IA que las empre-
sas digitales nativas. La longevidad empresarial se
Econvierte en ventaja competitiva crucial. DAVID LAHOZ, CEO Y FUNDADOR DE NAURUS
La profundidad de datos como tesoro histórico
Marcas como Coca-Cola poseen millones de registros que Narrativas auténticas en un mundo sintético
documentan preferencias durante la Gran Depresión, En una época donde ChatGPT escribe poemas y la IA ge-
cambios de consumo en los años Sesenta, y estrategias nera millones de anuncios, las marcas centenarias poseen
exitosas durante crisis. Mientras empresas recientes lu- el antídoto perfecto: autenticidad verificable. No necesi-
chan por datos suficientes para entrenar algoritmos, ve- tan inventar su pasado porque ya lo vivieron. Tienen fa-
teranas como Ford o IBM se sientan sobre montañas de milias enteras que han crecido con ellas, momentos histó-
información acumulada durante más de un siglo. ricos reales grabados en su ADN. La red se está llenando
14 Estas marcas han capturado patrones de comportamiento de contenido artificial, lo que supone una oportunidad
a través de guerras mundiales, crisis económicas y revolu- para estas marcas que ofrecen historias verdaderas. Son
ciones sociales. Sus sistemas de IA detectan señales que diferenciales.
una empresa joven difícilmente verá venir.
Infraestructura de confianza establecida
Resiliencia probada ante disrupciones La confianza mejora con el tiempo y no se puede fabri-
Coca-Cola evolucionó desde vender jarabe en farmacias car en laboratorio. Las generaciones mayores confían en
en 1886 hasta manejar entregas digitales en más de 200 marcas que existían antes de que ellos nacieran. La cre-
países. McDonald’s pasó del puesto de hamburguesas de dibilidad heredada es combustible puro para la IA: los
15 centavos en 1940 a una operación global con aplicacio- consumidores comparten más información, más honesta,
nes móviles. Esta gimnasia adaptativa se desarrolla sobre- con marcas conocidas de toda la vida. Esas relaciones de
viviendo a décadas de cambios. Estas marcas han afron- calidad mantenida en el tiempo alimentan mejor a los al-
tado revoluciones tanto tecnológicas como profesionales, goritmos, creando un círculo virtuoso.
aprendiendo a reinventarse sin perder su esencia. Puede
que las empresas jóvenes se paralicen ante cambios tec- Sabiduría de perspectiva temporal
nológicos, las veteranas ya conocen la respuesta: siempre Mientras startups persiguen crecimiento explosivo y re-
han sobrevivido. Esta confianza no es arrogancia, sino ex- sultados trimestrales, las marcas centenarias llevan tiem-
periencia pura. po jugando al ajedrez a largo plazo. Han visto suficientes
modas pasar para distinguir entre innovación real y rui-
do mediático. Esta paciencia estratégica es oro en la era
IA. Mientras otros implementan chatbots por moda, las
veteranas invierten en capacidades que seguirán siendo
relevantes y mantendrán sus valores inalterables.
El futuro favorece a los preparados
¿Están mejor preparadas las marcas centenarias para el
marketing dominado por IA? La respuesta parece ser un
positiva, pero con letra pequeña. No basta con ser viejo
para ser sabio. Estas marcas deben combinar su experien-
cia histórica con hambre de innovación. Las que logren esta
alquimia no solo sobrevivirán a la revolución de la IA: la
liderarán desde el frente, demostrando que, en el marke-
ting del futuro, la experiencia sigue siendo irreemplazable.
