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OPINIÓN

EL MISTERIO DE LAS

MARCAS CENTENARIAS

n los años Veinte, las empresas del S&P 500 te- MIGUEL GOMIS, STRATEGY LEAD EN
nían una vida media de 67 años. En los Setenta, PUBLICIS GROUPE
esta se redujo a 30-35 años, y ya en 2020, y no por
la pandemia, su esperanza de vida se sitúa entre
E15-20 años, niveles similares a la Gran Depresión. Perdurar en el tiempo y seguir
Vivimos en un entorno particularmente hostil para la ‘lon- creciendo es, sin duda, una
gevidad de las marcas’, un factor que nunca fue tan difícil
de mantener, y claro, nunca tuvo tanto valor como ahora. señal clara de resiliencia,
10 adaptación al cambio, buena
Perdurar en el tiempo y seguir creciendo es, sin duda,
una señal clara de resiliencia, adaptación al cambio, bue- gestión y toma de decisiones
na gestión y toma de decisiones. Pero, además, existe
una dimensión emocional significativa. En un contexto fortuna. Lo que no es tan obvio es que para tener éxito
tan incierto, acelerado, complejo y volátil como el actual, en entornos inciertos no solo hay que saber cambiar, sino
aquellas marcas capaces de aguantar el caos ‘en plan rom- también tener la inteligencia como para identificar todo
peolas’ y prosperar en el tiempo, transmiten a las perso- aquello que debería mantenerse y resistir. Es ahí donde
nas esa anhelada confianza que necesitamos. De alguna aparece la paradoja.
manera, reconfortan y ofrecen un sólido suelo simbólico
sobre nuestros pies. Entonces, ¿qué no ha cambiado? Nos lo cuenta el propio
fundador de la compañía, Marcel Bleustein-Blanchet: «En
En 2026, Publicis cumplirá 100 años. Un hito que nos abre realidad, no es la creatividad lo que evoluciona: perma-
las puertas del club de marcas legendarias, esas que están nece igual […]. Lo que cambia es todo lo que la rodea».
en peligro de extinción pero que hoy en día significan y Una convicción que nos ha ayudado a movernos rápido,
valen más que nunca. Es como para celebrarlo, y también evolucionar y arriesgar con la creatividad siempre en el
como para parar a entender qué es lo que nos ha hecho centro de todo. Gracias a ello, no simplemente cambia-
llegar hasta aquí. Porque más allá de cuestiones técnicas o mos, sino que lo hacemos con sentido, conectando con
de mercado, uno de los factores clave ha sido una miste- las personas, aportando valor a lo técnico, siendo diferen-
riosa e interesante paradoja que cualquiera puede aplicar ciales, y, además, disfrutando del viaje, factor importante
a su marca, proyecto e incluso vida cotidiana. que a veces se pasa por alto. Además, es algo palpable
que, como toda marca legendaria, tenemos una cultura
Desde su fundación en 1926 hasta el presente, Publicis ha fuerte que conecta pasado y futuro, por lo que esta ma-
mantenido una actitud de ‘challenger’, que siempre nos nera de entender el cambio ha perdurado y se puede ver
ha permitido adaptarnos y acompañar los cambios. Esta en nuestro trabajo, la manera de hacer las cosas y hasta
mentalidad nos llevó a desafiar siempre toda innovación, en la actitud de nuestros profesionales.
desde la irrupción de la radio hace un siglo, creando el con-
cepto de cuña publicitaria, hasta la inteligencia artificial en Aprovecho la invocación a Marcel para recordar otra de
nuestros días haciendo una de las mayores apuestas de sus famosas frases: «El más preciado ingrediente de la
todo el sector. Sin embargo, esto no es suficiente. En un publicidad, y de todos los éxitos: la rabia por ganar, la ra-
contexto tan volátil e incierto, ya no basta solo con evolu- bia por convencer». La menciono simplemente porque
cionar rápidamente y adaptarse al cambio. Eso es algo que me encanta, aunque que no tenga nada que ver con todo
todos, de una u otra forma, persiguen con más o menos lo que estamos comentando. O quizá sí.