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INTELIGENCIA ARTIFICIAL
INTELIGENCIA PARA OBJETIVOS PRECISOS
Nicolas Diaz (Infi nia).
Nathan Mekuz (AcuityAds).
Carlos Ponce (Adform).
Antonio Moragues (Walmeric). curiosidad e interés afl ora únicamente con aquello que nos
DIRECTIVOS DE COMPAÑÍAS DE produce placer (en alguna de sus infi nitas formas). Seguimos
SERVICIOS TECNOLÓGICOS PARA encendiendo el lavavajillas en vez de fregar, por muy
LA PUBLICIDAD DIGITAL HABLAN confi nados que estemos. En el inescrutable universo
publicitario sucede algo similar. Queremos invertir nuestro
DEL PAPEL DE LA IA EN SU OFERTA tiempo en tareas que nos acerquen a esa extraña forma de
DE SERVICIOS placer que es la de sentirse profesionalmente realizado. Para
esto, la IA es la llave”. Ponce alude a cómo, en ad tech, los
algoritmos liberan a las personas de tareas monótonas y
La máxima precisión en la formación poco reconfortantes y añade: “El desarrollo de nuestra IA es
de targets, la combinación y medición una parte fundamental en el presente de Adform, a todos los
de diferentes tipos de objetivos para niveles y en la totalidad de nuestra plataforma publicitaria
integrada. Entendemos que la IA debe ser el hilo conductor de
las campañas de publicidad y las la lógica unifi cada de las diferentes plataformas. Adform está
mejoras y la humanización de la relación en ello. Aún así, hará falta muchísima inteligencia natural
entre las personas y las máquinas para seguir perfeccionando lo artifi cial”.
La idoneidad de las campañas de publicidad digital para
son algunos aspectos del trabajo con impulsar las ventas de forma rápida si se acierta en el
la inteligencia artifi cial (IA) de cuatro momento y la segmentación puede hacer perder de vista a
compañías tecnológicas que ofrecen a los anunciantes la idoneidad y la posibilidad de perseguir
objetivos múltiples y complejos. La IA ayuda en ese sentido,
los anunciantes servicios tecnológicos según explica Nathan Mekuz, confundador y vicepresidente
muy especializados en los terrenos de IA de AcuityAds, empresa que ofrece soluciones de
publicitario y comercial. targetización para campañas digitales. Estas, dice Mekuz,
“han crecido en términos de complejidad y capacidad para
lograr los objetivos del anunciante. Ya no defi nimos un KPI
M. L. simple y unidimensional para hacer que un algoritmo de IA
se lance a la búsqueda de la ejecución más efi ciente para ese
único KPI”.
“Es fácil”, señala el directivo, “poner la vista en el ‘revenue’
“La IA es sin duda uno de los ‘hot topics’ de la actualidad”, generado y compararlo con el gasto. Esto da como resultado
dice Nicolás Díaz, director general de producto en Infi nia, “y lo una métrica de tipo ROI, que es fácil de explicar internamente
es porque es de las pocas disciplinas que tienen la capacidad y, por lo tanto, sigue siendo popular. Sin embargo, pasa por
de infl uenciar o transformar cualquier aspecto de la alto por completo el hecho de que incluso en este tipo de
economía y de la sociedad. A este éxito se une una cada vez campaña basada en una parte del ‘funnel’, como efecto
mayor disponibilidad de los datos que hacen el combustible secundario, se crea un valor de marca signifi cativo, que no se
de los algoritmos y unos costes de computación cada vez mide en absoluto. Últimamente, un número creciente de
más asequibles”. anunciantes están reconociendo este problema y están
Infi nia gestiona una plataforma de audiencias omnicanal adaptándose para enfocarse en métricas más complejas, que
basada en DMP mobile para el mercado publicitario que equilibren los diversos benefi cios que genera una campaña
extrae y analiza diariamente, según información contenida de medios. Esto es un desafío para los DSP’s para desarrollar
en su páginas web, 160 terabytes de data. Según comenta su IA y poder respaldar estos objetivos de cliente más
su director general de producto, Infi nia utiliza la IA “para matizados. La premisa básica de la IA es analizar datos y
elaborar perfi les publicitarios que puedan ser útiles para extraer patrones, predicciones y nuevos datos a partir de
nuestros clientes. A partir de toda la información que ellos. Con los datos que se analizan contra un KPI cada vez
obtenemos de los usuarios (posiciones GPS, detección más complejo, la tarea que aborda el motor de IA también
hiperlocal en el interior de una tienda física, páginas crece en complejidad. En AcuityAds hemos centrado nuestro
visitadas, intereses, interacción con determinados sectores I+D en este problema”.
de marcas en campañas publicitarias digitales anteriores…)
le pedimos información al usuario de la audiencia que está MÁQUINAS Y PERSONAS
buscando y establecemos los grupos de audiencia que La gestión de leads y la conversión en ventas son los
podrían encajar con esa solicitud”. objetivos de los anunciantes en los que trabaja Walmeric
La plataforma de Infi nia, una vez la campaña está en marcha Soluciones, cuyo CTO y cofundador, Antonio Moragues, se
puede modifi car los diferentes parámetros de targeting en muestra muy optimista respecto a las posibilidades de la
función del KPI de la campaña.” Además de elegir el mejor disciplina: “Hemos vivido de 2010 a 2020 una época de oro en
contexto de cara a mostrar cada anuncio”, señala Díaz, “la IA el mundo del IA como empresa tecnológica y el futuro es
de Infi nia focaliza las decisiones y auto-optimizaciones en realmente prometedor. El ‘deep learning’ actualmente ayuda
aquello que nos hace completamente diferenciadores: el a generar audiencias, comprender textos y dar respuesta en
conocimiento de audiencias. Almacenamos cualquier detalle ‘chatbots’, reconocer y sintetizar voces en ‘callbots’, incluso a
del us uario, y nuestra plataforma es capaz de detectar analizar imágenes médicas o detectar el fraude fi nanciero. Y
señales (que serían imperceptibles para un humano) de cara el procesamiento del lenguaje natural está cambiando la
realizar las optimizaciones. Por último, cuando una campaña forma en las personas nos relacionamos con la web, las
termina, todos los datos que genera, todas las interacciones empresas y las aplicaciones o productos”.
con los usuarios se almacenan y sirven de base para la Moragues considera que el reto ahora es conseguir que estos
siguiente”. avances “para transformarlos en soluciones que supongan
Carlos Ponce, sales director de otra compañía tecnológica una mejora real, como por ejemplo poder hablar entre
publicitaria, Adform, apela a las múltiples actividades que las personas y máquinas, como hablamos con otras personas.
personas desarrollan en el actual confi namiento cuando Ya estamos trabajando en ello, desarrollando interfaces de
dice: “Estos días queremos hacerlo todo: equivocarnos, voz y texto, para diversos ámbitos, porque creemos que será
aprender y mejorar. Sin embargo, este sentimiento de ahí donde la IA inicie la revolución que nos facilitará la vida,
tanto a usuarios como empresas”.
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