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No. 1617 / 27 Abril 2020

LUIS MORENO CRISTINA LERA RAFAEL MARTÍNEZ DE LUCAS
‘Head of innovation’ de Havas Media ‘Marketing solutions director’ de IPG ‘Programmatic leader’ de Carat
Group Mediabrands
Explosión de innovación
Análisis de la competencia Predicción del comportamiento
1. Si bien el área que capitaliza los modelos basados
1. Ya estamos viendo softwares de IA que tienen 1. Hace algunos años, quizás cinco o tal vez alguno en IA es la de data y analytics, cada vez es algo más
impacto en la propia gestión de los medios. Para más, la IA tuvo un gran impacto en nuestro mundo en transversal a toda la compañía, sobre todo en las
empezar muchas empresas del sector están todo lo relacionado con automatización de procesos. relacionadas con la activación publicitaria basada
desarrollando sus propios softwares que Gracias a la realización de ciertas tareas con poca o en data y tecnología. Aquí incluimos también la
distribuyen y proyectan la inversión respondiendo a ninguna intervención humana como, por ejemplo, creatividad ligada a estos dos conceptos y que
históricos de planificación, ROI, creatividades y transferencias de datos, se han podido eficientar desde permite la personalización de la comunicación,
sector. Si bien es cierto que estos softwares son un punto de vista de tiempo e incluso de errores desarrollando mensajes a escala basados en IA,
inicialmente ad hoc en el caso de las grandes muchos trabajos. Incluso los chatbots nacieron con optimizando para conseguir una mejor respuesta
agencias que desarrollan sus propias aplicaciones esta misma filosofía, la de automatizar una primera por parte de los usuarios. El concepto de IA no es
generando un gran aporte de valor de cara al interacción con cliente, respondiendo preguntas algo nuevo, ya en los 80 y principios de los 90 se
mercado, grandes players como Facebook o básicas o cumpliendo ciertas órdenes. Sin embargo, la utilizaba en el desarrollo de herramientas y técnicas
Amazon disponen de desarrollos de IA bastante IA ha tenido un impacto sustancial en muchos otros para la creación de modelos de marketing. La
avanzados en sus plataformas a la hora de ámbitos, relacionados con la optimización de la disrupción tecnológica y el acceso a grandes
segmentar, generar contenido y planificar. El comunicación, como son la creación automática de cantidades de datos han provocado que la IA cobre
machine learning aplicado al data histórico de los contenidos, los análisis semánticos, las búsquedas por especial importancia, sobre todo aplicada al
últimos cinco años ha hecho que la capacidad de voz, los asistentes personales, etcétera. Aunque desde machine learning, ayudando a las plataformas de
predicción de conversiones se haya elevado un punto de vista de las agencias de medios, el gran publicidad a tomar decisiones más inteligentes. No
muchísimo. No hay mas que echar un vistazo a reto es la predicción del comportamiento del cliente. Es hay que vincular únicamente la IA al desarrollo de
nuestras redes sociales para entender lo bien en esta página en la que estamos, o deberíamos estar, algoritmos aplicados a máquinas, también se
segmentados que estamos. En breve empezaremos todas las agencias, pues esta aplicación de la IA es la desarrollan modelos inteligentes a partir de datos;
a ver otro tipo de softwares IA de análisis que que impulsará las acciones de marketing de nuestros por ejemplo, para determinar patrones de
arrojarán nuevos insights muy valiosos tanto para clientes. Comprender el comportamiento del comportamientos de usuarios, medios o
realizar por ejemplo análisis de la competencia comprador y su proceso de toma de decisiones econometría.
como no habíamos visto hasta la fecha. facilitará a los anunciantes la orientación de sus
estrategias de marketing hacia las preferencias de los 2. La IA cobrará cada vez más importancia y se
2. Una de la consecuencia de la pandemia global que usuarios. aplicará a prácticamente todos los departamentos
sufrimos es el impulso que han recibido los de las compañías. Si bien ya he citado anteriormente
softwares de IA a la hora de predecir y proyectar las 2. Durante los últimos tiempos venimos viendo un otras áreas en las que ya se vienen utilizando,
curvas de contagio. Esos softwares de predicción aumento exponencial en los niveles de inversión de todavía queda mucho por explorar; eso sí, las
han encontrado su validación con un caso de capital de riesgo en nuevas empresas de IA, lo que decisiones basadas en datos tenderán a sustentarse
estudio real a nivel global que han podido nos da una pista sobre la importancia que tendrán en su totalidad en IA. En términos de publicidad, lo
comprobar si estaban bien calibrados inicialmente este tipo de tecnologías. Sin embargo, y aunque la que está claro es que supondrá una explosión de
pudiendo luego usar data real para ajustarlos. Por IA cada vez estará más presente no sólo en medios, innovación basada en señales que afectará desde a
otro lado, para encontrar la vacuna, se han derivado si no en nuestras vidas de una manera más global, los dispositivos de voz, IoT, agentes virtuales hasta
grandes esfuerzos económicos públicos y privados aún nos queda camino que recorrer para llegar a ese a, por qué no, a formatos de exterior capaces de
en IA de simulación para predecir la estructura de momento. En medios creo que aún tenemos que interceptar señales y aprender a mostrar mensajes
las proteínas de los coronavirus como ha hecho refinar los algoritmos que nos ayudan a conocer al en base a esas señales. Al margen del aspecto
Deep Mind (Google). Esos mismos softwares de AI cliente, algo normal, pues los científicos de datos son meramente publicitario, el financiero, el de los
serán utilizado para desarrollar nuevas aplicaciones perfiles relativamente nuevos dentro de este sector; recursos humanos, gestión de incidencias, van a ser
en marketing para la predicción en además, hemos de enfrentarnos a grandes retos otras áreas en las que la IA irrumpirá con total
comportamientos de usuario. Lo mismo han hecho como, por ejemplo la desaparición de las cookies de seguridad.
Facebook o Twitter y el resto de plataformas tercera parte. Y mirando hacia un futuro no tan
sociales a la hora de moderar contenidos que no inmediato, y aunque los clientes parecen no estar
cumplían su política de contenidos. Gracias al tan dispuestos a usar la IA para tareas que
machine learning han podido delegar esta labor en involucran subjetividad, intuición y afecto, pues
IA’s que realizan el trabajo de miles de moderadores. consideran que carece de la capacidad afectiva o la
empatía necesaria para realizar tales tareas, es ahí
donde, en mi opinión, estaría el gran desafío.

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