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INTELIGENCIA ARTIFICIAL

procesamiento del lenguaje para añadir una banda
sonora cuando le cuentas un cuento a tu hijo. Creo
que aún nos sorprende la cantidad de campos donde
la IA es aplicable, tantos como la inteligencia
humana, ya que no hay que olvidar que eso es lo que
precisamente la IA pretende imitar.

ALICIA SAMPAYO
‘Head of digital’ de OMD

ÓSCAR RODRÍGUEZ REBECA BENARROCH MARTA JIMÉNEZ
‘Managing director’ de Xaxis ‘Data sciences lead’ de Publicis Media ‘Content director’ de OMD

Algoritmos personalizados Imágenes y sentimientos Impacto en la creatividad

1. La inteligencia artifi cial está presente en 1. En el ámbito del marketing, los cuatro usos más 1. Podemos afi rmar que la IA está prácticamente en
diferentes áreas de las agencias de medios. Xaxis de extendidos de las aplicaciones de la IA son: los todos los procesos de la gestión de los medios, desde
hecho, encuentra en la IA un pilar central para sistemas de recomendación y personalización, el la creación de la estrategia, con la predicción de
nuestro desarrollo. Pero si he de destacar las áreas análisis predictivo de cara a la optimización, el NLP targets y comportamientos futuros de los usuarios,
principales en que afecta de forma extraordinaria, (Natural Language Processing) y el reconocimiento hasta en la activación de las campañas, en las que
serían cuatro principales: de imágenes. Si hablamos de la gestión específi ca optimizamos en función de algoritmos con
Interpretación de grandes cantidades de datos: de la publicidad y, en concreto, de los medios, la aprendizaje automático. Gracias a ella podemos
utilización del machine learning para poder publicidad programática es donde hemos vistos los generar comunicaciones mucho más
interpretar grandes cantidades de datos y generar mayores avances en los últimos años. Por ejemplo, personalizadas en cada uno de los momentos y a
patrones. Esto ayuda a las personas del equipo a en la creación de audiencias basadas en historiales nivel cross-channel, además de conseguir una
sacar conclusiones y plantear mejores estrategias de navegación y en la capacidad la personalización mayor rentabilidad en las inversiones de nuestros
de campaña. a escala de la publicidad digital basada en clientes. La evolución ha sido muy rápida, hace cinco
Desarrollo de estrategias y acciones tácticas a raíz creatividades dinámicas o bien en la gestión y años contábamos con métricas de optimización y
de los resultados obtenidos en el punto anterior. El optimización de pujas automáticas. También hemos medición muy diferentes al universo con el que
equipo programa la plataforma con las conclusiones visto desarrollos importantes en el área de la contamos actualmente; y esta evolución nos ha
obtenidas tras el análisis. medición y optimización a través de modelos permitido tener una visión real y precisa, además de
Automatización: a través de la IA, mediante predictivos. Las disciplinas no digitales, como la una capacidad de decisión de forma trasversal en
algoritmos, somos capaces de activar miles de televisión o la radio, están un poco por detrás, pero cada una de las disciplinas, con una visión única de
tácticas en una sola línea de campaña. La IA es la ya se van acercando. Pronto podremos utilizar cliente.
que puja por nosotros en función de la probabilidad técnicas de IA para gestionar inventarios de
de éxito. También permite que haya que estar audiencias y segmentaciones para la compra 2. La IA ya está cambiando la forma en la que
menos pendiente de la optimización de la campaña. programática de televisión. Por otro lado, las vivimos y consumimos contenido y
La IA es la que se encarga de optimizar, siempre plataformas tecnológicas como Amazon, Azure o entretenimiento; sin duda los próximos años
bajo la supervisión de un humano. Google ofrecen herramientas construidas sobre estarán llenos de oportunidades. La capacidad para
Creatividades dinámicas. La IA aprende de cuál es machine learning que nos permiten aplicar éstas conocer mucho más a los usuarios y pasar del
el mejor mensaje a mostrar a una audiencia tecnologías sin necesidad de grandes inversiones profi ling a la verdadera personalización gracias al
determinada. en desarrollo enfocadas también a otro tipo de análisis en tiempo real de los datos nos ayudará a
proyectos como identifi cación de imágenes o crear experiencias más relevantes y valiosas para la
2. Llevamos trabajando con IA dsde el verano de sentimientos en los textos. gente. Por ejemplo, los chatbots o los asistentes de
2017. Al principio se utilizaban algoritmos sencillos voz son realidades con las que trabajamos en
para optimizar KPIs específi cos de campaña. 2. Vamos a descubrir nuevas aplicaciones nuestro día a día. La aplicación de algoritmos
Actualmente podemos desarrollar algoritmos ad constantemente. Se trata de que la IA nos ayude a inteligentes a las estrategias de contenido también
hoc que permitan optimizar varios KPIs a la vez o ser más efi cientes y más rápidos, siempre nos ofrece un horizonte apasionante. Contar con
crear algoritmos personalizados en función de las orientados a obtener mejores resultados insights y la ayuda de algoritmos para crear feeds
necesidades de cada cliente. Seguiremos trabajando optimizando tanto el customer journey como su personalizados y piezas de contenido que se
en el desarrollo de la IA y el machine learning para activación en todos los medios y canales. Por eso, adapten al momento de cada persona y su nivel de
todos aquellos procesos que son repetitivos y no creo que vamos a asistir a muchos nuevos relación con las marcas es una posibilidad cada vez
aportan valor añadido o quitan demasiado tiempo a desarrollos en nuestro campo. Tenemos más real. Y, por último, el impacto que tendrá sobre
las personas. La idea es la de seguir automatizando aplicaciones ya muy maduras como la compra la creatividad. Ya hemos visto creaciones de trailers,
todo lo que podamos, que las máquinas nos hagan la programática, la automatización y personalización cuadros, canciones, etcétera… hechas de la mano de
vida más fácil y ayuden a las personas en la toma de de e-mailings, las recomendaciones de productos, algoritmos de IA. La cuestión es cuánto de lejos
decisiones que se desprende del análisis de grandes los precios dinámicos e incluso las búsquedas por puede llegar un algoritmo en un proceso creativo.
cantidades de datos. imagen. En otras áreas el nivel de madurez es aún De momento, creo que la IA será un estupendo
bajo, pero hay muchos desarrollos a punto de llegar compañero de viaje y las personas seguiremos
como la detección automática de insights o decidiendo aquello que nos gusta, nos emociona y
predicciones basadas en emociones y nos hace reír.
especialmente la creación automática de contenidos
o de creatividades. Recientemente encontré una
curiosa aplicación de Disney, que está usando

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